5 самых сексуальных рекламных роликов «Axe эффект»
Limon.KG —
Сегодня Limon.KG выбрал в качестве мирового бренда дезодорант «Axe». Эта статья полезна как мужчинаь, так и женщинам. Сильная половина человечества узнает что-то новое о своей косметике, а дамы наконец- смогут узнать от чего же они сходят с ума.
Как ни странно звучит, но дезодорант Ахе – это не продукт современности. Впервые он был выпущен еще в 1983 году. Вот уже без малого почти сорок лет он остается лидером и любимцем среди сильной половины человечества. Такой популярностью, конечно же, пользуются не только антиперспиранты, но и гели для душа. А вот удивительные рекламы этих средств уже заработали 10 Каннских львов.
AXE — это особая история. В общем-то вполне понятный по потребительским свойствам продукт получил замечательную по своей амбициозности легенду, основанную на глубоком знании целевой аудитории. Действительно, для молодых людей отношения с противоположным полом являются одним из наиболее актуальных моментов жизни.
История бренда началась в 1983 во Франции, когда впервые был выпущен дезодорант, объединённый с туалетной водой. Ассортимент постоянно расширялся и, начиная с 1987 года, AXE ежегодно выпускает новый аромат с оригинальным названием: описанием аромата (с 1983 по 1989 год) Musk, Amber, Marine, Spice, Oriental или географическим названием (с 1990 по 1996) Alaska, Java, Nevada, Africa. С 1996 по 2002 год ароматы бренда разрабатывала парфюмер Энн Готлиб, работавшая с Calvin Klein. Под её руководством появились ароматы Gravity, Dimension, Voodoo, Apollo, Phoenix.
После успеха во Франции бренд Axe начинает покорять рынки Великобритании и других европейских стран, затем Латинской Америки, Азии и Африки, а с начала 2000-х годов США и Канады.
В англоговорящих странах бренд продвигается под названием Lynx, так как Axе по-английски дословно значит «топор», и возникли трудности с регистрацией торговой марки.
Ключевой продукт бренда — парфюмированный дезодорант-спрей, а рекламная концепция — так называемый «Axe-эффект», который оказывает запах дезодоранта на девушек, вызывая в них непреодолимое влечение. Благодаря этой рекламной концепции бренд приобрёл огромную, можно даже сказать, культовую популярность.
Скандальные рекламные кампании Axe, основанные на посыле, что все девушки мира будут вашими, если вы используете Axe Effect, хоть и становились неоднократными призёрами Каннского фестиваля, но и были причиной серьёзных обвинений со стороны консервативно-настроенной общественности, признавались провоцирующими сексуальную распущенность и оскорбляющими чувства верующих (рекламные ролики с падшими ангелами).
Сегодня в линейке бренда Axe присутствуют все виды дезодорантов (аэрозоли, стики, шариковые, антиперспиранты), гели для душа, лосьоны после бритья, одеколоны, шампуни и средства для укладки волос.
Бренд постоянно обновляет ароматы и совершенствует упаковку.Когда маркетинговой команде Axe понадобились визитки, креаторы решили использовать силу феромонов. Каждый сотрудник вместе с потом отдал свои феромоны химикам, они выделили необходимо вещество и нанесли на визитные карточки.
Как гласит заголовок статьи представляем вашему вниманию 5 самых сексуальных роликов «Акс эффект»:
Дезодорант на каждый случай жизни
Японская версия рекламы
Ролик с неожиданной развязкой
Девушки — амазонки
в США взорвалась фура с дезодорантами Axe — и все вспомнили их рекламу — Интернет на TJ
{«id»:75970,»url»:»https:\/\/tjournal.
ru\/internet\/75970-chto-to-ne-vidno-begushchih-zhenshchin-v-ssha-vzorvalas-fura-s-dezodorantami-axe-i-vse-vspomnili-ih-reklamu»,»title»:»\u00ab\u0427\u0442\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0435 \u0432\u0438\u0434\u043d\u043e \u0431\u0435\u0433\u0443\u0449\u0438\u0445 \u0436\u0435\u043d\u0449\u0438\u043d\u00bb: \u0432 \u0421\u0428\u0410 \u0432\u0437\u043e\u0440\u0432\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u0444\u0443\u0440\u0430 \u0441 \u0434\u0435\u0437\u043e\u0434\u043e\u0440\u0430\u043d\u0442\u0430\u043c\u0438 Axe \u2014 \u0438 \u0432\u0441\u0435 \u0432\u0441\u043f\u043e\u043c\u043d\u0438\u043b\u0438 \u0438\u0445 \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443″,»services»:{«vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/tjournal.ru\/internet\/75970-chto-to-ne-vidno-begushchih-zhenshchin-v-ssha-vzorvalas-fura-s-dezodorantami-axe-i-vse-vspomnili-ih-reklamu&title=\u00ab\u0427\u0442\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0435 \u0432\u0438\u0434\u043d\u043e \u0431\u0435\u0433\u0443\u0449\u0438\u0445 \u0436\u0435\u043d\u0449\u0438\u043d\u00bb: \u0432 \u0421\u0428\u0410 \u0432\u0437\u043e\u0440\u0432\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u0444\u0443\u0440\u0430 \u0441 \u0434\u0435\u0437\u043e\u0434\u043e\u0440\u0430\u043d\u0442\u0430\u043c\u0438 Axe \u2014 \u0438 \u0432\u0441\u0435 \u0432\u0441\u043f\u043e\u043c\u043d\u0438\u043b\u0438 \u0438\u0445 \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443″,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»facebook»:{«url»:»https:\/\/www.
15 127 просмотров
Нестандартная реклама в условиях ограниченного бюджета!
Очень часто, у многих компаний рекламные бюджеты невелики.
Деньги на рекламу выделяются в небольших количествах, причем эффекта от рекламы все-таки, ждут прежнего.Но позволит ли такая политика достичь каких-то положительных результатов? Может, стоит вместо обычной рекламы предложить потребителю нестандартную идею?
Нестандартная рекламная идея – это идея, которая понятна потребителю, но подана необычным образом.Сейчас наступило такое время, когда человека уже трудно удивить обычной рекламой, где потребителю просто показывают какую-то картинку и какой-то текст.
Стандартные образы постепенно отходят, уступая место новым и оригинальным решениям в рекламе. Потребителя теперь можно зацепить только свежей и неизбитой темой.
Что ж, это вполне реально, если к разработке рекламы подойти немного с другой стороны и посмотреть на вещи под другим углом.
Так в 60-х г. появилась креативная реклама благодоря Уильяму Бернбаху, который сказал: «Людей волнует не то, ЧТО вы им говорите, а то, КАК вы им говорите. Как люди могут поверить тебе, если они не знают, о чём ты им говоришь? А не знают они, потому что не слушают, т.к. ты им не интересен. Заинтересуешь ты их, если сообщишь, свежую, оригинальную, творческую идею».
Сегодняшняя реклама — это, как правило, монолог, вы говорите что-то потребителю, а он не обращает на вас внимание. Чтобы на вас обратили внимание надо вступить в диалог со своим клиентом.
Нестандартная реклама, позволяет это сделать и имеет следующие преимущества:- Во-первых, она привлекает большее внимание, благодаря чему у потребителя остается яркий след в памяти.
- Во-вторых, такая реклама быстро разносится посредством вирусного маркетинга («сарафанного радио»), когда люди начинают говорить о рекламе в повседневной жизни, продолжая рекламировать тот или иной продукт.
- В-третьих, она не нуждается в больших бюджетах, т.к. запоминается сразу, без лишних повторов, что позволяет сэкономить на частоте показа.
Директора компаний, которые действительно понимают, зачем нужен маркетинг, в любом случае полностью от рекламы не будут отказываться или урезать в 2-3 раза, т.к. это «двигатель продаж», если о вас не будет слышно на рынке, то о вас забудут.
Если сейчас даже самый известный бренд Coca-Cola «закроет» весь рекламный бюджет, то через 2 года мы о ней и не вспомним.
Если вы все-таки решили пойти на риск и сократить рекламу, помните: вам придется увеличить степень ее неординарности. В данном случае неизменно действует золотое правило: если где-то убавилось, то где-то должно прибавиться.
В нашем случае убавляется рекламный бюджет, соответственно, возрастает креатив.
Ниже приведены несколько довольно успешных нестандартных идей для продвижения товаров:
Direct Mail:
По почтовым ящикам были разосланы открытки «Приглашение на свадьбу». Согласитесь, заинтригует кого угодно. Внутри же было написано от руки: «Свадьбы не будет!» и размещен логотип телесериала «Холостяки».
Как правило, большинство листовок в почтовых ящиках просто не смотрят и сразу выкидывают. В этом случае интригующая надпись заставила открыть и посмотреть, что написано внутри открытки. Таким образом, цель достигнута – информация донесена до потребителя.
Общественный транспорт:
На одной двери автобуса был изображен профиль девушки, на другой профиль молодого человека, причем оба – с вытянутыми для поцелуя губами. Когда двери закрывались, получался поцелуй. Рядом с изображением был написан слоган: «Без Smint нет поцелуя».
Печатная и Наружная реклама:
Стереотипный образ банка как учреждения консервативного и официального типа разрушил «СКБ-Банк» с помощью оригинальной подачи информации, где в главной роли выступили «Бабки».
Благодаря рисованному образу 2-х бабок и простой и всем понятной терминологией «Бабки должны работать», «Бабки и капуста» и др., добились очень хороших результатов.
Продукты банка носили следующие названия: «Быстрые бабки» (потребительские кредиты), «Бешеные бабки» (ставки по вкладам), «Оборотистые бабки» (кредиты бизнесу), «Бабки на авто» (кредитования подержанных автомобилей).
В рамках новой рекламной политики банка была проведена нестандартная BTL-акция – чемпионат по метанию капусты, благодаря чему было широкое упоминание в СМИ, даже на федеральных ТВ и радио каналах.
Так же отличились и в области сувенирки — скатерти, фартуки с прихватками, доски «для шинкования капусты», термосы и термокружки с «бабками»
В итоге заслуги бабок перед СКБ-банком превысили все ожидания. Кроме стабильно высокого присутствия в медийном пространстве, образ бабок принес 2 тысячи некоммерческих упоминаний в СМИ за полгода. Бабки обеспечили увеличение чистой прибыли на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2006-го, а узнаваемость СКБ-банка за год выросла на 12%.
1 октября 2007 г. СКБ-банк вышел на первое место в Свердловской области по продаже потребительских кредитов и до сих пор прочно удерживает его. Привлечена новая целевая группа потребителей — молодые люди возрасте от 21 до 35 лет.
Все прекрасно помнят рекламу, которая проходили в 2002-2003 гг. смелая, яркая, запоминающаяся и провокационная с двухсмысленным заявлением «Он входит…» и красными губами на белом фоне. Сеть магазинов бытовой техники «Лидер» решил проинформировать екатеринбуржцев об открытии таким вот образом. После чего, рекламой возмутился даже мэр Екатеринбурга, в интервью одному из телеканалов он заявил, что администрация города хотела бы повлиять на заказчиков этой акции, чтобы сделать щиты менее провокационными.
Рекламная кампания была построена по трехступенчатой системе. Первым шагом было размещение биллбордов с текстом «Он входит. Ой! Он такой большой», вторым — «Лидер входит в город». По оценкам компании, на эти две серии отреагировали 90% горожан.
Агрессивное продвижение на грани фола вкупе с заявлениями о ценах «ниже нижнего» создавало у входов в магазины длинные очереди — уже за первые полгода работы «Лидер» достиг узнаваемости бренда 43% и посещаемости магазинов 21%.
Видео-реклама:
На белом фоне «накаченный» мужик, которому дают ветку, он ее ломает, ему дают 3 ветки — он их ломает, ему дают большую связку веток, он пытается, но уже не может сломать.
Появляются логотипы «УГМК» + Банк «Кольцо Урала» и слоган – «Мы вместе, нас не сломать».
Вот реклама, которую смотришь и есть определенная интрига, тебе хочется досмотреть ее до конца. Если взять этот же сюжет и в конце написать такой-то Фитнес-Зал, то это было бы уже неинтересно, и про нее бы забыли, т.к. использование «качка» для тренажерного зала это избитая тема. А для УГМК и Банка «Кольцо Урала» это свежо, оригинально и ты ее запоминаешь, к тому же внушает доверие, что действительно эти компании не сломать.
Вся реклама «AXE» построена на том, как к молодому человеку, после того как он побрызгался дезодорантом, «липнут» девушки. Один из последних роликов, когда молодой человек воспользовавшись новым ароматом «Axe» стал шоколадным после чего, все женщины пытались заполучить кусочек шоколадного молодого человека, кто-то его лизал, а кто-то надкусывал.
Директор одной из канадских школ издал официальный запрет на пользование мужскими дезодорантами Axe. Канадские подростки, как показывает практика, не ограничиваются нанесением на торс воображаемой литеры «Z», а обильно покрывают ароматной субстанцией шевелюры и шеи, не оставляя на них живого места.
Эффект, если верить школьному начальству, действительно получается ошеломляющим: девицы в буквальном смысле падают в обморок, не выдержав мощного обаяния надушившихся молодых людей.
Благодаря оригинальному продвижению «Axe» – самый популярный мировой бренд среди молодых людей.
Реклама расцветает от нестандартных идей и вянет от плагиата и повторения. Что было хорошо в одной ситуации, не сработает для другой, т.к. утрачен фактор оригинальности.
Наш мозг в первую очередь замечает отличия. Соответственно, чьи бренды и реклама отличаются от всех остальных, тех мы и запоминаем.
Примеры запоминающейся и нестандартной рекламы:
\
Многие компании боятся выделиться на фоне других, стать «белой вороной» и делают выбор в пользу обыденности и однотипности.
Вот «стадо» идет направо, и мы пойдем направо, а надо было идти на лево, потому что там наши клиенты.
Чтобы придумать нестандартную идею, необходимо отказаться от обычных идей, взглядов и одобрения окружающих. И посмотреть на вещь под другим углом.
Игры со страстью. Как Axe возбуждал и разоблачал
Заказчик: «Юнилевер СНГ».
Продукты: Дезодорант и гель для душа Axe Vice.
Проблема. В начале 2007 года компания «Юнилевер СНГ» планировала выпуск на рынок дезодоранта и геля для душа Axe Vice. Идею для рекламной кампании разработали в западной штаб-квартире. По замыслу креативной группы, страну якобы охватили преступления, совершаемые девушками на почве страсти. Всему виной оказался экстракт «запретных плодов», составляющий основу нового аромата и обладающий свойством «превращать хороших девочек в плохих». На основе западной идеи сняли рекламный телеролик и разработали компьютерную игру. В российском офисе компании сочли, что рекламная акция Axe Vice, проводившаяся на Западе, требует значительных изменений: задействованных в ней каналов коммуникации недостаточно для того, чтобы новая марка стала узнаваемой и популярной в России.
Для успешного вывода нового бренда на рынок «Юнилевер СНГ» надо было адаптировать западную идею к российским реалиям и активизировать ее на 360 градусов, то есть организовать полный комплекс мероприятий по продвижению, включающий в себя PR-, BTL- и ATL-каналы коммуникации.
Бюджет акции: свыше $ 1 млн.
Цели: Вывод на рынок нового продукта, стимулирование узнаваемости марки и роста продаж пробных и последующих товаров под брендом Axe Vice.
Задачи: Создание и нагнетание интриги вокруг нового бренда Axe Vice и максимальное вовлечение ЦА.
География проекта: Десять городов России (Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Челябинск, Самара, Красноярск, Новосибирск), где проводились рекламные мероприятия в ВУЗах и торговых центрах.
Александр Полесский, бренд-менеджер Axe: «В последнее время наша целевая аудитория все меньше смотрит телевизор, зато увеличивается значение других каналов коммуникации, особенно Интернета».
Татьяна Павлова, эккаунт-директор Rapp Collins в Москве: «Нам было важно донести информацию о продукте не только до юношей, но и до их подруг, поскольку активация акции приходилась на январь — февраль 2007 года, а накануне 23 февраля мужские дезодоранты в качестве подарка приобретают в основном женщины и девушки».
Реализация акции
Шаг 1. Определение ЦА и создание команды:
Целевая аудитория Axe — молодые люди и девушки в возрасте 15-25 лет, имеющие пару или занятые поисками своей второй половинки. Mating games (флирт) — важная часть их жизни. На этом и планировали сыграть организаторы, используя идею, что аромат Axe Vice притягивает девушек как магнит, а следовательно, поможет юношам стать более интересными и сексуальными в глазах противоположного пола.
Необходимо было разместить рекламу и организовать промо-мероприятия именно там, где по большей части проводят время потенциальные потребители Axe. Сделать это оказалось непросто, поскольку бренд Axe — живой и динамичный, а интересы ЦА постоянно меняются.
В связи с этим в «Юнилевер СНГ» появилась мысль о создании некой команды из агентств специально для работы с брендом Axe, чтобы в рамках одной общей идеи сразу вместе находились и организаторы PR-акций, и BTL, и медиапланеры, и все остальные участники процесса. В итоге в пул вошли четыре агентства: по медийному размещению — Initiative Media, по digital-технологиям — Grape, по PR — PR-Technologies, по креативу и BTL — Rapp Collins.
«Для того чтобы вся деятельность бренда была в единой струе, необходимо объединять агентства, — говорит Александр Полесский. — Если отдельно сидеть с креативом, PR и BTL, то не получится единой идеи на выходе, в результате будут разрозненные куски, шитые белыми нитками».
Маркетинговая команда «Юнилевер СНГ» сделала все возможное, чтобы агентства активно общались между собой — интегрировали идеи и придумывали новые решения, самостоятельно разделяли сферы ответственности. В результате появилась сплоченная группа, в которой никакие внутренние противоречия не мешали процессу разработки проекта.
Шаг 2. Идея, сносившая крыши:
В агентстве Rapp Collins разработали основную стратегию, включающую два этапа, на каждом из которых предполагалось привлечь к участию в проекте как можно больше людей. Для этого придумали детективную историю. В ее расследовании приняли участие тысячи людей, а узнали о ней из разных источников сотни тысяч.
В первой, тизинговой (от англ. «tease» — интрига) части становилось известно о волне преступлений, охватившей город. Обыкновенные российские девушки якобы все чаще стали набрасываться на молодых людей и совершать преступления на почве страсти. При этом нигде не говорилось об Axe, можно было лишь догадываться о том, откуда взялась такая история. Это, безусловно, способствовало нарастанию интереса к загадочным преступлениям. Информация об их расследовании распространялась по радио, в прессе, на ТВ, в Интернете и в ВУЗах с помощью газет, листовок, объявлений.
Во второй части — Reveal/Involve (раскрытие/вовлечение) — планировалось объяснить причину преступлений — использование нового аромата Axe Vice, сносящего крышу девушкам.
Оставалось лишь поймать молодых преступниц и научить молодежь осторожному обращению с новым дезодорантом, обладающим такими опасными свойствами.
Александр Полесский: «Мы хотели привлечь внимание и показать, что Axe может быть разным в своих приколах. И, конечно, нашей целью оставался рост продаж, причем в большей степени именно как следствие имиджевой кампании, а не за счет промоподарков за покупку».
Максим Колышев, креативный директор Rapp Collins в Москве: «На всех этапах рекламной акции нашей задачей было вовлекать людей в интерактив, ведь участие в чем-то всегда оставляет отпечаток. Поэтому получается гораздо более качественный и длительный контакт с потребителем. В этом и заключается суть интегрированной кампании».
Шаг 3. Возбуждены и очень опасны:
Реализация проекта началась 1 ноября 2006 года. На этапе Tease задействовали прессу («Московский комсомолец» и ряд региональных изданий), радио Maximum, телевидение (канал «Муз ТВ»), наружную рекламу (сити-форматы) и Интернет.
Ставилась задача с помощью всех этих каналов донести до людей информацию о необычных преступлениях, происходящих на почве страсти в торговых центрах, ресторанах, ночных клубах и так далее.
Кампания проходила под знаком Департамента разоблачений — специально придуманной организации, занимавшейся расследованием. Людей предостерегали на улицах. Об усилившихся беспорядках в городе говорили газеты. На первом этапе акции в «Московском комсомольце» и во многих региональных изданиях, например в «Комсомольской правде» (Воронеж), в газете «Метро» (Санкт-Петербург), в «Вечернем Новосибирске», разместили PR-заметки о нападениях.
Департамент разоблачений выпустил специальную газету «Твой FAQ». Она раздавалась в ВУЗах и содержала рассказы «подписчиков» о происходивших с ними инцидентах. О странных событиях можно было услышать и на радио Maximum.
Поскольку большую часть ЦА составляли студенты, всю ATL-активность (наружную рекламу — сити-форматы, плакаты, объявления) сосредоточили в ВУЗах, колледжах и рядом с ними.
В городах, где проходила акция, на улицах установили рекламные щиты с фотороботами преступниц. Люди, желающие предоставить улики и оказать содействие следствию, звонили на горячую линию.
Основным коммуникационным каналом стал Интернет, ведь многие молодые люди проводят в сети значительную часть жизни. Особенно популярное средство общения и самовыражения среди молодежи — «Живой журнал» (LiveJournal), или блоги. Именно блогосфера активно использовалась для повышения интереса к происходящему и привлечения людей к расследованию. Основой первой части кампании стал сайт V–I-C-E. Ru, информирующий о деятельности Ассоциации расследований происшествий на почве страсти. На нем выкладывались гипотезы, новости, рассказы «жертв нападений». Организаторы акции сделали восемь видеороликов — «улик» для вирусной рассылки, как будто снятых скрытой камерой или якобы случайно записанных на чей-то телефон.
Кроме роликов, на сайт вели PR-статьи в перечисленной прессе, объявления и сити-форматы возле ВУЗов.
В некоторых торговых центрах сделали имитацию огороженных зон в местах преступлений: небольшие участки (примерно 4 кв. м), ограниченные четырьмя столбами, обтянутыми желтой лентой с символикой Департамента разоблачений. В этих зонах на стене или на полу белым контуром был обведен силуэт человека и разбросаны вещи.
Департамент разоблачений, выполняющий функцию основной боевой единицы Ассоциации, развернул на сайте активную работу по информированию людей о происходящем и по агитации за участие в поиске мотива злодеяний. Интервью с лидером Департамента Артемом (человека на эту роль нашли в одном из модельных агентств) показали по «Муз ТВ». Блог Артема стал дополнением сайта Ассоциации: в нем регулярно выкладывались новости, касающиеся преступлений на почве страсти.
Важную роль в привлечении людей к расследованию сыграла кампания «Парфюмерка». Для ее организации на три месяца купили блог известного автора Valerianoffka, который поддерживался двадцатью наемными блоггерами.
Основная идея этой части кампании заключалась в том, что с девушкой — автором блога начали случаться необычные происшествия. О них она и рассказывала в блоге. Девушка замечала некоторые странности в своих отношениях с мужчинами и впоследствии выяснила, что причина этого — запах. Но какой именно? Некоторое время это оставалось загадкой. Хотя, как утверждают организаторы акции, уже на тизерном этапе некоторые люди догадывались, что весь созданный шум вокруг происшествий — просто рекламная кампания.
| Вторая часть акции — разоблачение. | |
Шаг 4. Разоблачение:
На втором этапе кампании — Reveal/Involve — нашли аромат, обладающий «крышесносящим» эффектом — Axe Vice. «Парфюмерка» в своем «Живом журнале» 25 января пролила свет на все происходящие события: объявила о причине преступлений и разместила в своем блоге видео об эффекте нового дезодоранта.
В итоге она сразу поднялась на восьмое место по популярности среди всех русскоязычных авторов LiveJournal.
Теперь нужно было сообщить всем об этом открытии. Новость прозвучала на радио Maximum, по телевидению (интервью с лидером Департамента на «Муз ТВ»), в Интернете. В тот день (25 января) поменяли все объявления, постеры в ВУЗах и сити-форматы. Был обновлен сайт V–I-C-E. Ru.
Надпись на стикерах в мужских туалетах ВУЗов гласила: «Axe Vice: не распылять в присутствии легковоспламеняющихся девушек». В женских также расклеили стикеры с предостережением. В журналах Gloria и «Молоток» разместили макеты с анонсом промоакции.
С этого дня Axe Vice продавался в промоупаковке — специальном целлофановом пакетике — и выглядел как улика преступления. Чтобы свести нежелательные последствия его использования к минимуму, о них надо было предупредить молодежь. Для этого в ВУЗах раздавался уже второй экземпляр газеты «Твой FAQ» и распространялись листовки-памятки с советами относительно Axe-эффекта. На студенческой территории проводились еvent-следственные эксперименты — конкурсы с раздачей призов.
| Финальный этап — интернет-игра на сайте AxeVice.Ru. | |
В телепередаче «Правила съема» с Геннадием Бачинским и Сергеем Стиллавиным на ТНТ звучали советы по охмурению девушек от Аxe. При этом использование самого дезодоранта считалось отступлением от правил. В начале и в конце передачи заставки сообщали о том, что шоу очень честное — в нем запрещено пользоваться Axe. А то, что запрещено, как известно, наиболее желанно, особенно для молодых. На ведущих были специальные черные футболки с ярко-оранжевыми надписями «Axe Vice: не распылять в присутствии легковоспламеняющихся девушек» и «Warning: тело обработано Axe Vice».
На радио Maximum реализовали проект «Axe-социация». Послушав звукозапись с места преступления, надо было восстановить цепь событий и выслать на радио свой отчет хроники происшествий. Победители получали призы.
На финальном этапе акции в Интернете открыли сайт AxeVice.
Ru. При регистрации на нем мальчики становились «следователями», девочки — «преступницами», самостоятельно составлявшими на себя досье, описывая свой рост, вес, глаза.
На сайте играли парами — девушки и молодые люди. Участники отвечали на вопросы и при совпадении ответа с партнером по игре могли идти дальше, в противном случае — выбывали из игры.
Раскрывая дела, мальчики получали звания лейтенантов, капитанов, майоров. У участников накапливались баллы, активировать которые можно было, купив Axe Vice и введя специальный код. По набранному количеству баллов среди игравших пар еженедельно определяли лидеров и вручали им подарки — футболки и значки. Победителем всей акции на сайте стала пара из Санкт-Петербурга. В качестве приза фото девушки разместили на развороте журнала «Молоток», а фото молодого человека — в журнале Gloria.
Результаты акции
Продажи Axe в результате акции выросли на 126%.
За время кампании, по подсчету организаторов, достигнуто более 1 миллиона контактов с целевой аудиторией по ТВ, радио и в прессе.
Более 136,5 тысяч человек скачали вирусные ролики в Интернете. По баннерам, ведущим на страницы акции, щелкали хотя бы раз более 8,5 миллиона уникальных пользователей. Зафиксировано также 400 тысяч контактов с целевой аудиторией в 130 учебных заведениях и 280 тысяч контактов в торговых центрах.
Кроме того, акция стала победителем конкурса маркетинговых проектов «Серебряный Меркурий 2007» сразу в двух номинациях: «Лучшая кампания по повышению узнаваемости бренда/стимулирования первичной покупки» и «Лучшая интегрированная программа с использованием нескольких коммуникационных каналов», а также завоевала Гран-при этого конкурса как лучшая кампания года.
Александр Полесский: «Планируя кампанию, мы стремились отойти от общепринятых рекламных канонов и от того, как Axe Vice запускался в других странах. В результате, создали настоящую детективную историю, в расследовании которой приняли участие тысячи людей. Их реакция на тизерную часть кампании превысила все наши ожидания».
Эмоции как двигатель торговли или история успеха Axe
В нынешнее время бренд Axe компании Unilever – лидер по количеству продаж мужских парфюмов на рынках США, Европы и Латинской Америки. И на это повлияло не только отменное качество продукта, но и весьма скандальные эмоциональные рекламные кампании.
Содержание статьи:
Немного истории
История бренда начинается в 1983 во Франции. Именно тогда впервые было выпущено средство, объединяющее дезодорант и туалетную воду. Ассортимент продукции постоянно расширялся и с 1987 года AXE ежегодно выпускал новый аромат с необычным названием. С 1983 по 1989 год мир увидел Musk, Marine, Amber, Spice, Oriental.
В период с 1996 по 2002 года разработкой ароматов бренда занималась Энн Готлиб. Благодаря ей компания выпустила ароматы Dimension, Gravity, Apollo, Phoenix и Voodoo. Подобный бизнес создать очень сложно, так как требуются большие средства на открытие производства.
Намного проще продавать чужую продукцию. Для этого можно открыть точку наливной парфюмерии.
После успеха во Франции Axe вышел в Европу (Великобританию и страны), Латинскую Америку, Азию и Африку. С начала 2000-х годов также он появился в Канаде и США. С английского Axе переводится как топор, поэтому в англоговорящих странах бренд продвигался под другим названием: Lynx. Возможно, название Axе было бы сохранено, но возникли определенные трудности с регистрацией торговой марки.
Рекламная концепция Axe
Ключевым продуктом бренда является парфюмированный дезодорант-спрей. Рекламная концепция заключается в «Axe-эффекте», который оказывает запах этого дезодоранта на девушек. Он вызывает непреодолимое влечение к парням, которые пахнут данным ароматом. Такая рекламная концепция принесла бренду огромную популярность. А проведение рекламных кампаний является одним из семи золотых принципов продажи.
Скандальные рекламные кампании основаны на том, что все девушки мира станут вашими, если вы будете пользоваться Axe Effect, неоднократно становились призерами Каннского фестиваля.
Но стоит отметить, что они были причиной серьезных обвинений со стороны консервативной общественности. Многие утверждали, что эти ролики провоцируют сексуальную распущенность и оскорбляют чувства верующих.
На сегодняшний день в линейке бренда Axe есть все виды дезодорантов (стики, аэрозоли, антиперспиранты, шариковые), лосьоны после бритья, гели для душа, шампуни, средства для ухода за волосами, одеколоны. Бренд выпускает новые ароматы и меняет дизайн упаковки, что привлекает еще большее количество покупателей.
Переломные рекламные ролики
Практически все рекламные кампании мировых производителей дезодорантов были основаны на таких свойствах продукта, как защита от пота, придание свежести и уход за кожей. Как правило, в рекламе использовались сочетания данных качеств. Марка Fa утверждала, что их продукт обеспечивает «защиту и ощущение свежести», Nivea Deo – «защиту и уход», Rexona обещала покупателям только «защиту».
В случае с Axe все иначе. Компания Unilever рекламировала не защитные свойства своего продукта, а его аромат и то, что происходит с девушками, когда они унюхают этот запах.
Вы можете просмотреть видео ролики других компаний, это не просто реклама, а настоящий шедевр.
Основатели компании Unilever уверены, что Axe займет первые позиции в нише парфюмированных боди-спреев, которая сейчас практически свободна. Потарин говорит: «Мы выпустили не просто новый брэнд, а новый вид продуктов. Спрей можно наносить не только на область подмышек. Его можно использовать для всего тела. Этот продукт отлично совмещает в себе преимущества туалетной воды и дезодоранта. Естественно, он защищает от запаха пота. Но кроме этого делается ставка на то, что благодаря прекрасному аромату он делает мужчину неотразимым».
Сергей Канин из Art-Com/WP утверждает: «Лично у меня вызывает сомнение ставка на то, что люди со средним уровнем дохода (проанализировав цену, могу сказать, что Unilever ориентируется именно на таких потребителей) будут покупать продукт из серии «2 в 1» –туалетную воду и дезодорант в одном флаконе. Публика с низким заработком будет покупать более дешевые товары».
Но Канин уверен, что благодаря серьезным финансовым возможностям Unilever сделает такую рекламу, с помощью которой сформирует у целевой аудитории потребность в покупке именно этого продукта. Качественные рекламные ролики приносят компании миллионы и даже миллиарды долларов. Лучшие из них смотрите здесь.
Сегодняшнее положение компании
В нынешнее время Axe является мировым лидером среди мужских дезодорантов и представлен на рынках более 60 стран мира. Эксперты уверены, что успех основан на рекламе, затрагивающей чувства людей. Незаметный подросток, увидев рекламу о том, что, используя дезодорант, все девушки станут его, сразу же бежит в магазин и покупает продукт. Это игра на эмоциях.
В прошлом году множество мальчишек поверили чудодейственные свойства Axe на себе, потратив более 700 млн. евро. Это результат агрессивной политики, которую компания Unilever проводит в странах Евросоюза и США.
Приложение 2 Интригующий эпатаж – способ продвижения бренда в молодежной среде(на примере рекламных акций мужского дезодоранта АXE/LYNX с откровенно сексуальным имиджем)
Своему присутствию практически во всех странах мира мужской дезодорант Axe (бренд, принадлежащий концерну Unilever) обязан умелому позиционированию.
Для этой марки с далеко не выдающимся ароматом была придумана легенда в формате интригующего эпатажа – так называемый «Axe-эффект», способствующий привлечению повышенного внимания со стороны женщин и, более того, провоцирующий мгновенный всплеск сексуального интереса. Фактически был создан модный и скандально-сексуальный образ товара, абсолютно губительного для женского пола. Понятно, что для закрепления успеха на рынке этот имидж постоянно поддерживается эпатирующими атрибутами рекламного посыла в русле общей концепции Axe – этот запах привлечет к вам любую женщину, где бы она ни находилась. Тут же и подсказка для многих «измученных» подростков о причине успеха в общении с девушками у одних и о полном провале установления близких отношений у неудачников. И дело вовсе не в красоте и обаянии и не в наличии крутой одежды (тачки) или принадлежности к избранной тусовке, и даже не в обладании отменным интеллектом либо потрясающей фигурой. «К счастью», все гораздо проще. Основным мотивом пробуждения непреодолимой страсти у противоположного прекрасного пола является притягивающий очаровательных созданий, как магнит, аромат дезодоранта Axe.
Только он стимулирует нужную тебе женскую активность, а все юноши, независимо от их природных качеств и материального достатка, обречены на эротическую благосклонность всех девушек без исключения, если пользуются этим поистине универсальным привораживающим средством.
Например, известный и на отечественном медиапространстве ролик, где, по сюжету, в зале ожидания какой-то глухой латиноамериканской автостанции появляется молодой путешественник с дорожной сумкой и туристическим путеводителем. Четверо ожидающих автобуса девушек поначалу оглядывают вновь прибывшего с обычным для скучающих пассажиров интересом. Но когда он присаживается и начинает изучать карту, проводя по ней пальцем, на шее у первой девушки вдруг выступает капелька пота. Она на глазах увеличивается в размере и далее, уже струящимся ручейком, течет вниз, на грудь этой девушки, символически повторяя извилистый маршрут на карте. Затем привлекательный турист отгоняет рукой муху, но от его взмаха, как от сильного порыва ветра, у второй девушки взлетают волосы.
Потрясенная новыми ощущениями, она с глубоким вдохом закусывает нижнюю губу. Парень же в это время возится с молнией на сумке, чтобы убрать туда карту – при этом раскрывается еще одна молния, но уже на сапоге у третьей девушки, которая, опираясь правой ногой на табуретку, разговаривает по висящему на стене телефону. Далее молодой человек, видимо, желая поймать любимую радиостанцию, крутит «пимпочку» приемника, а у четвертой девушки под блузкой моментально «вскакивают» соски. Что интересно, такая же реакция имеет место и у пожилого усатого кассира в конторке. Настроив нужную волну, юноша достает книгу, и тут в зале ожидания появляется еще одна девушка. Не отрывая взгляда от «соблазнителя поневоле», она садится напротив, и, когда он открывает книгу, у нее начинает расстегиваться блузка. Он тут же захлопывает книгу, но, встречаясь с девушкой глазами, понимающе поводит головой и собирается снова приступить к чтению. У девушки от таких его манипуляций блузка начинает просто «разлетаться», причем с такой силой, что даже отскакивает верхняя пуговица.
Это почти финал, а в самом конце ролика отлетевшая красная пуговица трансформируется в фирменную эмблему «Инь-Янь», размещенную на баллончике с дезодорантом, который появляется на экране уже под занавес.
Причем это не подстраивание под особенности какого-либо регионального рынка, а универсальная тенденция. В ночных клубах Кейптауна Axe устраивал костюмированные шоу – очаровательные длинноногие девушки у всех на глазах набрасывались на молодого человека, имевшего счастье (или неосторожность) воспользоваться сэмплом одного из дезодорантов Axe, и буквально срывали с него одежду. Более того, в сугубо мусульманской стране – ОАЭ – местные рекламные агентства «напоминают» о притягательной силе Axe, обклеивая общественный транспорт картинками, создающими иллюзию передвижного «дома терпимости» или ароматизируя дезодорантом туалетные комнаты. Акция сопровождается постерами, демонстрирующими быстрое наступление «эффекта» – буквально нет отбоя от девушек – прямо в местах распыления Axe [1].
Причем это был не случайный креатив, а продолжение «туалетной серии». За полгода до этого, в тех же Объединенных Эмиратах, агентство Lowe пыталось донести до арабских мужчин мысль о том, что благодаря «Axe-эффекту» женщины даже подсматривают за ними в туалетах – до такой степени они становятся для них вожделенными. С этой целью в мужских туалетах над писсуаром наклеивался стикер с изображением отверстия, через которое за Вами наблюдает женский глаз. Чуть ниже пояснение – это «The Axe Effect». В других местах стикер наклеивали на боковую стенку кабинки, но уже с изображением восхищенного лица девушки и пальцев ее рук, как бы держащихся за разделительный щит – как будто за Вами, не останавливаясь ни перед чем, сверху, из соседней кабинки, подглядывает привлекательная особа [2].
Как водится, все подобные промоакции производителя сопровождаются подарками: ведь самый верный способ закрепить успех рекламного мероприятия – это порадовать потребителя своим фирменным сувениром. У «Акса» они тоже с сексуальным подтекстом, даже если это простое банное полотенце.
Если им правильно обернуться, то со спины будут видны женские руки, обхватившие поверх полотенца ягодицы мужчины, и, стало быть, вся остальная девушка должна, по замыслу креативщиков, находиться как бы спереди «счастливчика», где-то в районе его чресел. Не менее забавным сувениром является и коврик с компьютерной мышкой, одетой в женскую мини-юбку. То есть теперь праздник и на улице мало на что реагирующих, кроме своего увлечения, геймеров. Вместе с «Аксом» даже этой категории «отстраненных» молодых людей позволено залезть рукой под женскую юбку. В случае иной интерпретации этой идеи нарушается соответствие законам жанра – ведь дезодорант притягивает не мужчин к женщинам, а наоборот. То есть тогда рекламистам следовало бы использовать в качестве фирменного подарка джойстик, прикрытый мужскими шортами. Но скорее всего намерения «Акса» заключались именно в провозглашении сексуальных приоритетов в жизни, во всяком случае у подростков. Не случайно же новая рекламная кампания дезодоранта проходит под лозунгом «Get a girlfriend» («Заведи подругу»), т.
е. не занимайся всякой ерундой, так как самое лучшее хобби – это увлечение девушками. Иными словами, как это следует из финальных кадров ролика, побрызгай на себя из баллончика, и как минимум живой интерес двух полуголых красоток к твоей персоне обеспечен.
Что касается демонстрации силы притяжения Axe на одушевленных объектах, то здесь вне конкуренции оказывается ролик для дезодоранта Lynx («британский» вариант). По сюжету сначала одна, потом две полураздетые девушки в бикини бегут куда-то по лесу. Оказывается, они учуяли заветный сексуальный запах, исходящий от молодого человека, который, как оказалось, стоя на морском берегу, весьма «неосторожно» водит подмышками, чтобы «по-македонски», с двух рук, опрыскивать себя дезодорантом из заветных баллончиков. Потому как в дальнейшем количество разгоряченных молодых особ катастрофически возрастает, и к концу уже тысячи девушек в бикини со всех сторон, и с гор, и с долин, и с моря, устремляются к этому парню. Все это напоминает эффект собачьей свадьбы, только с противоположным знаком и в метафорическом человечьем обличье, но зато правильно отражает, а скорее, грамотно позиционирует торговую марку, пусть и со столь вымышленными потребительскими характеристиками.
Кстати, и девиз для рекламной кампании оказался в данном контексте не менее удачным – «Spray More. Get More» (в вольном изложении что-то вроде «Сильнее побрызгаешься, больше получишь»). Для континентальных жителей был придуман сюжет с вымышленным городком Рейвенсток на Аляске, где, понятное дело, много лесорубов, но мало женщин. Для восстановления правильного, по половому признаку, баланса девушек просто заманили в городок с помощью смекалки и технических средств – малой авиации. Все было проведено с промышленным размахом, и в результате, после распыления дезодоранта Axe с воздуха, по шоссе, в сторону Рейвенстока потянулась вереница стройных и привлекательных девушек.
А началась вся эпопея с The Lynx Effect ровно десять лет назад, в 1997 г., когда был показан ролик с альтернативно красивым молодым человеком, который, побрызгавшись у себя в ванной комнате дезодорантом, предается грезам о бурном времяпрепровождении с ослепительной красоткой. Но как назло его кто-то вдруг отвлекает от столь приятного занятия.
Этим человеком оказывается сама Дженифер Анистон, которая гладит его белье в комнате, а затем ждет его уже в постели. В общем, мечты сбываются, и не без помощи пресловутого «Линкса». И где только потом не проявлялся эффект этого дезодоранта! И в сюжете с девушками, обеспечивающими устойчивость велосипедистам на пологой ленте велотрека перед началом состязаний, – одна из них так и не смогла оторваться от стартующего гонщика. И в эпизоде с молоденькой псевдомассажисткой, которая на самом деле оказалась обычной уборщицей, но до прихода мастера, не удержавшись от соблазна, выполняла все-таки не свою работу – будучи в коротком халатике и почти забравшись на массажный стол, с упоением растирала мужское тело.
Кстати, в своем последнем креативе Lynx пошел еще дальше и образно продемонстрировал уже абсолютное вожделение, спровоцированное ароматом своего дезодоранта, – полностью обнаженную девушку с прекрасной фигурой, которая, чуть прикрыв грудь руками и поджав под себя одну ногу, с милой улыбкой в вашу сторону просто сидит на темной скатерти круглого столика.
Естественно, вместе с изображением дезодоранта и надписью The Lynx Effect. Казалось бы, на этом финальном аккорде сериал от Lynx должен оборваться: вроде все, что можно, уже испробовано. Но нет предела полету творческой мысли, и вот в новом ролике парень пытается убедиться в сногсшибательном, едва ли не в прямом смысле этого слова «Линкс-эффекте» и решается на смелый эксперимент. Суть его в следующем. Каждый из нас может испытывать к тем или иным феноменам человеческой жизнедеятельности вполне естественное отвращение – сальным волосам, гнилостному запаху изо рта, струпьям на коже и т. д. И если The Lynx Effect существует, то под его влиянием любая девушка будет готова на все, и не окажутся для нее преградой, вызывающей непреодолимое чувство гадливости в иной ситуации, даже не самые свежие мужские ноги с давно не стрижеными ногтями, приобретшими фиолетовый оттенок. В результате именно так все и происходит. То есть любая девушка согласится даже обнюхивать ноги тех счастливчиков, которые пользуются дезодорантом, и, более того, будет делать это с упоением.
Это, правда, вольная трактовка ролика, а на самом деле тут несколько иная подоплека. Юный студент, пользующийся по обыкновению дезодорантом Lynx, желая проверить древнюю легенду о мужчинах, которые привлекали женщин не бородой или другими внушительными частями тела, а своими длинными ногтями на ногах (по контрасту с обольщающим эффектом длинных женских ногтей, правда, на руках), ставит опыты на себе. Ему удается соблазнить девушку своими гипертрофированными ногтями, но зритель-то понимает, что сказки – это для детей, а юная особа «запала» на молодого человека не по причине его омерзительной биоатрибутики, а исключительно благодаря чарующему аромату дезодоранта. Похожий ролик о «Линкс-эффекте» был снят и в формате триллера, где девушка, спасаясь от преследовавшего ее маньяка-зомби, опрыскивает его попавшимся ей под руку баллончиком, но не с нервно-паралитическим газом, а с дезодорантом. И через мгновение, находясь уже во власти аромата, она страстно целуется с чудовищем, который в ее глазах стал самым желанным мужчиной.
Понятно, что в таких коммуникациях апеллируют не к логике и сознанию, а к правому полушарию мозга – к иррациональной мотивации и интуиции. Это кратчайший путь, чтобы проникнуть в те мысли человека, о которых он как будто не знает и сам. Здесь логика подключается уже задним числом, а преимущественно действует закон абсурда – того, чего не может быть. И вот этот мистический эмоциональный порыв и глубоко запрятанная надежда на чудо – они и «цепляют» озабоченного подростка[71].
Ведь никто же, находясь в здравом уме, не скажет, что купил баллончик с дезодорантом для конкретной цели – соблазнения девушек. Если бы на самом деле все было так просто. Но подобным образом, т. е. с помощью феромонов, привлекают половых партнеров только в животном мире, к тому же – это прерогатива самок, и причем только в течение короткого брачного периода. К тому же если дезодорант действует на всех женщин без исключения, то почему на молодых мальчиков «западают» только юные красотки, а где же разгоряченные пожилые дамы или возбужденные дурнушки с безобразными фигурами?
Поэтому все уже понимающая взрослая публика, а она тоже отчасти является поклонником этой марки, «западает» на такую рекламу преимущественно из-за ее «прикольности».
Ведь всем ясно, что, к сожалению, в реальности такого эффекта не существует. Но ведь чуда хочется не только тинейджерам, да и грех не поддержать неправдоподобный, но столь симпатичный сердцу миф, пусть и не сдержавший своих обещаний. То есть в удачной рекламе, относящейся к образцам «задорной» категории, гораздо больше завуалированных уловок, нежели откровенной эротики. Например, сюда можно отнести слегка «подправленные» информационные таблички с обозначением стандартного аварийного выхода, куда, по направлению стрелки, убегает символическая фигурка мужчины, которого очень правдоподобно преследует толпа таких же, но крайне «возбужденных» женских силуэтов. Либо постеры с изображением нарисованного сперматозоида, уплывающего от догоняющей его большой группы яйцеклеток, либо стоящего болтика, притягивающего к себе многочисленные гайки.
Таким же «магнетизмом» в рекламе Axe обладали и многие другие предметы фаллической формы – штепсель «папа» с устремленными к нему «мамами» в виде розеток-удлинителей или опять же вертикально расположенный карандаш, вокруг которого сжимается плотное кольцо «приподнятых» точилок.
Вполне доходчивой оказалась даже интерпретация брачной церемонии на фоне «Axe-эффекта». Представьте традиционный сливочно-белый свадебный торт. На его верхушке, куда обычно помещают «игрушечных» молодоженов, фигурка невесты, испуганно ухватившись за жениха, прячется за его спиной, так как со всех сторон их штурмуют, а точнее хотят завладеть желанным мужчиной, многочисленные «кукольные» девушки, тоже в свадебных платьях. С подобной целеустремленностью слетаются только пчелы на мед, а здесь на «сладкое», т. е. на мужской запах от Axe, «правильно» реагируют представительницы прекрасного пола. Также весьма забавно была обыграна рекламная картинка по мотивам известной сказки «Белоснежка и семь гномов». Правда, в этом случае сексуальным объектом становится гномик, которого пытаются соблазнить семь Белоснежек.
Кстати, в коммуникациях «для взрослых» в подобном изысканном варианте подаются и вышеупомянутые туалетные сюжеты, которые, правда, ограничиваются лишь обыгрыванием гендерных символов этого заведения, но с обязательным изображением баллончика и логотипом дезодоранта в нижней части постера.
Так, с таблички на двери, ведущей в женскую комнату, символическая фигурка девушки переместилась на расположенную рядом дверь мужского туалета и прильнула, игриво подтянув ножку, к «мальчиковому» знаку – уже на территории «его» таблички. Но это констатация уже свершившегося факта, а ведь надо еще зафиксировать и сам факт проникновения на «чужую территорию». С этим блестяще справилось бельгийское отделение рекламного агентства
Lowe, создав постер с изображением «ожившей» фигурки девушки-символа, ловко карабкающейся по веревочной лестнице к своей столь желанной цели, – табличке с человечком, «олицетворяющим» мужской туалет.
А вот мексиканское отделение этого же агентства похожий креативный замысел воплотило в наружной рекламе, установив на шоссе между Мехико и Акапулько биллборд в виде шестиметрового баллончика Axe, который без всякой страховки покоряли девушки в коротких юбках. На самом деле это были ненастоящие скалолазки, о чем, приглядевшись, догадывались проезжавшие мимо автомобилисты, но издалека их было легко принять за очередных «жертв» притягательного аромата.
Португальцы, наоборот, решили быть оригинальными в своей «наружке» – им это удалось благодаря скандальному рекламному оформлению въезда в тоннель, куда они пристроили постер с изображением раздвинутых стройных ножек, совместив самую интимную часть женского тела с арочным отверстием для проезда автомобилей. Чуть выше, в районе лобка, местный слоган – «O efeito Axe», т. е. все тот же «Акс-эффект». Рядом на бордюре – большой муляж баллончика с дезодорантом. То есть если пользуешься «Аксом», то избежать сексуального контакта с особами женского пола не удастся – в этом направлении очень четкие указатели, и путь к блаженству не спутаешь.
Приблизительно в таком же направлении создает символические образы своей марки и английский Lynx. Взять хотя бы его инсталляцию в рамках той же кампании «Spray More. Get More», размещенную в зоне прилета британского аэропорта Гатвик, ознакомиться с которой воочию можно было лишь с высоты птичьего полета. Поражали не только ее размеры – порядка двух гектаров, – но и чрезмерная натуралистичность изображения, пусть и схематичного, голого мужчины со вздернутым половым органом, обнимающего льнущих к нему двух обнаженных красоток.
Понятно, что возмущенная пуританская общественность потребовала «стереть с лица земли» эти художества, заметные чуть ли не из космоса. И хотя газоны быстро привели в первозданное состояние, этот информационный повод стал самым обсуждаемым событием. Чего, видимо, и добивались рекламодатели, создавая провокационный креатив специально для того, чтобы его со скандалом убрали. Ведь благодаря шумихе в СМИ они получили фактически бесплатное освещение своей торговой марки не только в местных, но и в зарубежных медиаисточниках.
Сюда же «вписываются» и еще несколько «символических» картинок производителя с фотографиями миловидных стюардесс в достаточно откровенной форме желтого цвета на фоне логотипа Lynx и фаллических пейзажей с присутствием устремленной ввысь ракеты, или древовидного кактуса с характерными очертаниями, или высокой средневековой башни, весьма сходной с эрегированным пенисом. Все они фигурировали в рекламной кампании дезодоранта Lynxjet Bodyspray, прошедшей под названием «Launching An Airline On The Smell Of A Lynx Can».
Причем за эту работу австралийскому агентству Universal McCann Sydney на «Cannes Lions 2006» присудили главную награду – Grand Prix в номинации «Media Lions». Правда, телеролик, снятый в рамках этой же кампании, оказался более конкретным – по сюжету, уже на борту самолета, видимо, для соответствия потребительским ожиданиям, брендированные стюардессы подтверждали статус торговой марки оказанием дополнительных услуг – кто-то спал вместе с пассажиром на откидном кресле, положив на него свою ножку, кто-то делал массаж или ублажал клиента в джакузи и т. д.
Поддерживающая реклама дезодоранта оказалась более жизненной, но не менее эпатирующей. Вот устный пересказ одного из роликов про «Линкс-эффект». За мгновение до прихода жены муж избирательно «метит» территорию – сначала на кухне, потом в ванной комнате, и супруга, с вожделением вдыхая аромат, идет по этим следам. Эта уловка позволяет мужу быстро выпроводить любовницу из квартиры. Получается, что пользователи «Линкса» демонстрирует далеко не лучшие человеческие качества, ролик-то фактически потакает измене.
Чтобы как-то сгладить это впечатление, а заодно и вывести на рынок новую марку с названием Essence, Unilever начинает рекламную кампанию под девизом «Good and bad. That’s the essence of every man», что-то вроде «Хороший и плохой сразу, такова мужская сущность». В 2003 г. появляется и ролик под названием Twins («Близнецы»), из которого следует, что каждый парень состоит из хорошей и плохой личностей, причем последняя в полной мере проявляется, если пользоваться дезодорантом. И в это же время выходит серия юмористических постеров о повышенной сексуальности мужчин, пользующихся Axe, – в видеосалоне нижняя половина парня осталась у стеллажей с фильмами «для взрослых», а верхняя устроилась рядом с девушкой, изучающей ассортимент «романтических» фильмов. Или уличная сценка, где мужские ноги в джинсах задержались у витрины с женским бельем, а туловище продолжает свое движение с девушкой, обняв ее за плечи.
И все сразу встает на свои места – порочную сущность, всякие неприглядные действия и низменные желания можно оправдать, а точнее, переложить собственные грехи на «Акс/Линкс», который в этом случае выступает чуть ли не в роли современного заменителя устаревших религиозных догм типа «не согрешишь – не покаешься».
Не зря же они выпустили постер с ангельским подтекстом про падшего жителя небес, где изображена полуобнаженная красавица в белой тунике, «приземлившаяся» на городскую улицу. Рядом оторванное крыло и еще не опавшие на асфальт перья привлекательного ангела. Понятно, что во всем виноват Axe: своей земной греховностью, т. е. чувственным ароматом, он привлечет даже ангела – иными словами, любую девушку, кто бы она ни была и где бы ни находилась. Избежать плотского наваждения можно только одним-единственным способом. Подсказка – в очередном рекламном постере производителя, где изображена молодая монахиня с зажатым бельевой прищепкой носом, чтобы не реагировать на «возбуждающий запах» Axe – ведь для нее телесные наслаждения являются запретной темой.
Что интересно, на закрепление этого мифа работают даже предостережения производителя. Так, на одном из постеров Axe с традиционным изображением баллончика на переднем плане за обернутым в полотенце полуобнаженным юношей сквозь отжатые женскими пальчиками жалюзи, видимо, подсматривает какая-то заинтересованная персона.
Поэтому Axe и адресует своим клиентам следующее послание – «Don’t use it if you don’t mean it», т. е. «Не пользуйся этим (то бишь дезодорантом), если не имеешь ЭТО в виду (о последующем сексе речь идет, вероятно)». Получается, что в результате подобного позиционирования создается образ достаточно «опасного» продукта, ведь мало какой женщине захочется, чтобы на ее мужчину посягали красотки со вспышкой неконтролируемого желания, спровоцированного этим дезодорантом. Это во-первых. А во-вторых, чего ради специально культивировать плохую сущность своего мужчины, осложняя тем самым собственное семейное благополучие? Вопрос далеко не праздный, поскольку женщины очень часто покупают своей второй половине мужские дезодоранты и прочую атрибутику. Иными словами, выберут ли они именно эту марку или все-таки поостерегутся и не станут искать приключений на свою голову? Вот если бы аромат так действовал не на посторонних, а только на них, ну или хотя бы мог немного освежить угасающую в брачной рутине былую страсть, тогда нет вопросов!
Кажется, о подобной стратегии развития марки догадался и производитель, хотя бы на интуитивном уровне.
Во всяком случае, в его коммуникационном арсенале появился не менее «прикольный» сексуальный контент, но соблюдающий супружескую политкорректность. В частности, постеры с изображением сохнущего на веревке белья, где рукав женской блузки почему-то оказался на месте расстегнутых пуговиц мужских джинсов. Или «внезапно» соскочившие с идущей девушки трусики – сама она осталась в платье, а интимная часть ее гардероба удерживается на щиколотках[72].
Правда, символический подтекст может и не быть столь интригующим, но он все равно оказывается достаточно сексуальным. К примеру, изображение средней части женской фигуры в коротких трусиках, практически не прикрывающих лобок, причем в этой области – бушующий костер в виде цветной татуировки и логотип Axe, размещенный внизу постера, чтобы ни у кого не возникало никаких сомнений. Или принт нового Lynx Touch, где сам баллончик служит как бы продолжением бирочки, обычно прикрепляемой на новую одежду. В данном случае на постере размещен фрагмент девичьего тела в красных ажурных трусиках, которые становятся доступны взгляду благодаря полурасстегнутой на ее джинсах молнии с привязанной туда леской.
Последняя, утолщаясь, трансформируется в слово «touch» («коснись») и далее переходит в этикетку-лейбл с изображением дезодоранта.
Но есть и постеры вообще без каких-либо эротических элементов, но зато с двусмысленными намеками, способными не столько привлечь внимание, сколько замотивировать на покупку, поскольку такого рода нейтральные обстоятельства интимного свойства вполне допустимы в семейной жизни. В частности, это может быть обычное изображение дивана, ножки которого, для лучшей амортизации, стоят на пружинах или многочисленные стаканчики с водой на столике около двуспальной кровати – видимо, по причине сильной жажды после продолжительных любовных утех. Либо это фото открытого холодильника, забитого баллончиками со взбитыми сливками, – прямая ассоциация у американцев, да и у жителей Западной Европы с предметом для сексуальных игр. То есть подтекст рекламы в том, что виновник такой сексуальной активности – это дезодорант Axe, он возбуждает. Здесь, правда, могут присутствовать сразу два равновероятных варианта – действие дезодоранта таково, что требуется очень много «сливок» или же, наоборот, вполне достаточно одного Axe, а все прочие атрибуты для изысканного интима оказываются лишними.
Однако вернемся к примерам менее скрытой демонстрации половых потребностей, спровоцированных псевдосексуальным ароматом дезодоранта, так как он все-таки продвигается на рынке в качестве безотказного средства привлечения девушек, а вовсе не для восстановления или укрепления супружеской идиллии. Так, основной идеей нового аромата Clix от Axe является следующее, зафиксированное приборами «доказательство». Для того чтобы пользоваться успехом у противоположного пола, важны как внешность, так и статус. Но! Если ты пользуешься дезодорантом Clix, то эти факторы не имеют никакого значения. Так, признанный красавчик и популярный эстрадный исполнитель, гуляя по городу и отмечая кликом, на специальном счетчике, количество неравнодушных к его персоне взглядов со стороны девушек, в итоге проиграл со счетом 103:2372 невзрачному тщедушному пареньку, обольщавшему женский пол, понятное дело, запахом своего дезодоранта.
Что характерно, в случае с обольщающим эффектом Axe предметом вожделения может стать даже не мужчина как таковой, целиком т.
е., а «обрубок» – достаточно волосатая нижняя часть торса с двумя короткими ногами. Вроде как уже достаточно даже такого «недоделка», но обработанного дезодорантом, чтобы трепетно прильнуть к нему в коротком черном сексуальном платье и с бокалом вина. И такая романтическая ночь отмечена не в каком-нибудь богом забытом месте, где отсутствуют даже плохонькие мужчины, а в Венеции, причем там, где сплошь одни мачо, – в гондоле. Из размещенной около двух лет назад во весь разворот в журнале Playboy серии принтов это был самый первый. На остальных картинках девушка в купальнике неслась вдоль берега моря на лошади, держась за все того же укороченного «трансформера». Или же длинноногая красотка в соблазнительно задранном вечернем платье возлежала у горящего камина на белом пушистом ковре, с мечтательным видом положив на это самое мужское место, что «чуть ниже талии», свою руку. Получается, что, по версии Axe, девичьи грезы об идеальном парне могут и не соответствовать стандартному стереотипу при выборе подходящего партнера.
И действительно, в этом можно убедиться, обратившись к ставшей уже классической копирайтерской работе, где девушка, естественно, на фоне баллончика с логотипом Axe, делясь интимными секретами со своими подругами, говорит, что «он бы хотел более серьезных отношений, но чего ради заводить корову, если я и так могу получить молоко бесплатно». То есть речь не идет
о том, чтобы довольствоваться малым. Просто ей не хочется осложнять свою жизнь избыточной ответственностью, чтобы иметь то, чем она уже обладает благодаря притягательному эффекту упомянутого дезодоранта. Подчеркнуть причинно-следственную связь применения дезодоранта Axe с последующим обретением сексуальной привлекательности можно с помощью демонстрации «забавных» отпечатков на обнаженных спинах девушек – например, в виде автомобильного руля или вешалки для одежды. Подобную рекламную кампанию, с целью навеять целевой аудитории нужные ассоциации, недавно проводило под девизом «Это может произойти где угодно» («It Can Happen Anywhere») британское агентство Bates Dorland [4].
А в рамках рекламной кампании, проходящей под девизом «You never know when» («Никогда не знаешь когда»), разыграна сценка с двумя собаками, когда выгуливающих их хозяев вдруг охватила страсть. Животные, буквально застывшие на дорожке парка, с изумленным видом смотрят на широкий платан, за которым, судя по раскиданной вокруг одежде, и происходит сие таинство любви на фоне, разумеется, баллончика с дезодорантом Lynx 24-7, размещенного в правом нижнем углу рекламного принта. А вообще видеоряду с таким слоганом не требуется даже беспроигрышная поддержка со стороны животных. Особенно ролику про дезодорант Lynx, получившему каннское золото 2004 г.[73], где парень и девушка, проснувшись в одной постели, начинают собирать свою одежду, разбросанную в порыве страсти по всему городу, и шаг за шагом приходят туда, где начали исступленно раздеваться, – в супермаркет. Там их сиротливо дожидались оставленные тележки с продуктами – парочка, мило улыбнувшись друг другу, покатила их… в разные стороны.
Получается, что на смелый и дерзкий креатив, как правило, с элементами грубой чувственности позитивно реагирует в основном молодежь – именно она и составляет большую часть лояльно настроенных потребителей тех товаров, для продвижения которых чаще всего применяются эпатажные акции. Люди старшего возраста к подобным мероприятиям, постыдным и безнравственным, по их мнению, относятся отрицательно. Представители среднего поколения обращают внимание на «неприличные» акции, но реагируют на них вяло, во всяком случае, восторга они не испытывают. По этой причине компаниям, продвигающим, к примеру, продукты питания, «сомнительная» реклама неинтересна, а то и вовсе опасна для имиджа – она вряд ли добавит торговой марке приверженцев, скорее оттолкнет уже имеющихся. И наоборот, для молодежной субкультуры, склонной к «пощечинам общественному вкусу», такого рода коммуникации окажутся наиболее привлекательными.
Это так. Но, с другой стороны, надо отметить, что свойственный молодости радикализм, вкупе с наивными и еще неокрепшими мозгами, уже сослужил дезодоранту Axe плохую службу, а может, и наоборот, еще больше поднял рейтинговый статус этого бренда.
Это смотря как относиться к происходящим вокруг дезодоранта событиям – ведь не бывает же дыма без огня! Дело в том, что директор одной из канадских школ издал официальный запрет на пользование мужскими дезодорантами Axe. Причиной столь жестких мер, предпринятых в отношении заботящихся о своей гигиене подростков, послужила юношеская гиперсексуальность в сочетании с буквальным восприятием рекламного креатива от Axe, где обычной наружности подросток вдруг становится объектом навязчивого внимания со стороны женской половины социума, едва спрыснув свое далеко не совершенное тело заветным дезодорантом. В итоге школьники не ограничиваются нанесением на торс воображаемой литеры «Z», а обильно покрывают ароматной субстанцией все доступные волосяные и кожные покровы, чем ввергают в «обонятельный» шок не только потенциальных «жертв» – своих одноклассниц, но и преподавательский состав, также вынужденный, пусть и незаслуженно, страдать от удушья [5][74].
И это при том, что производитель «честно» предупреждает об «опасности».
Пусть и в формате свойственного ему циничного юмора. Так, в случае непреодолимой тяги к плотским утехам, особенно при снятии моральных запретов, что может иметь место, например, в результате наркотического опьянения, не стоит злоупотреблять дезодорантом или рассчитывать на его «чудодейственный эффект». Этот вывод следует из вирусного спота, где явно одурманенный подросток пытается в боулинг-клубе соблазнить девушку, которая говорит ему, что она – его сестра. То есть недопустимо безответственное использование Axe, которое не только испортит всю вашу игру, но и жизнь, гласит слоган этого ролика.
По сути этот молодежный бренд под видом «сексуального стимулятора» продвигает все свои товарные категории (см. ниже). В том числе и новый «сухой» дезодорант Axe Stick. Его оригинальная реклама была размещена в американских журналах в виде двух, как бы почти одинаковых принтов, по принципу тестов на внимательность – найди пять отличий. На первой картинке на фоне закрытого колпачком дезодоранта обычное кафе, где вдоль столиков с сидящими за ними молодыми людьми идет официантка с подносом и двумя маленькими чашечками кофе.
Другая – за барной стойкой готовит коктейль. Все вполне пристойно. На второй картинке, т. е. при открытом дезодоранте, – все вроде то же самое, но, вглядевшись в мелкие детали, замечаешь, что официантка уже несет два больших чайника, белых и пузатых, издалека похожих на ее собственный, но изрядно увеличенный бюст. Вторая официантка, в заметно расстегнутой блузке, откинувшись назад, поливает себя приготовленным коктейлем. За одним столиком девушки скинули на пол верхнюю одежду и остались в одном нижнем белье, причем та из них, которая была с кавалером, уже держала его за плечи, хотя на первой картинке она только читала меню. В дальнем углу, где расположились парень с девушкой, ее ноги оказались задранными вверх, а до этого они были выставлены в проход, т. е. парочка уже лежала на диване [6].
Что касается продвижения гелей для душа под маркой Axe/ Lynx, то здесь можно вспомнить вызывающий телеролик, который крутили на центральных российских каналах в конце 2006 г. Блестящий креатив[75], пусть и с незамысловатым сюжетом.
Она вдруг подходит к имеющейся в ее комнате трубе и, обхватив ее, начинает страстно имитировать танец стриптизерши с шестом. Оказывается, что начало этой трубы является сливным отверстием ванной комнаты в квартире сверху. Там обнаженный молодой человек, видимо, пользующийся гелем Axe, принимает душ. Все действие без слов, только шум льющейся воды. И слоган – «Axe – грязными останутся только твои мысли».
Вскоре под этим слоганом последовало и продолжение рекламной кампании, где в какой-то латиноамериканской стране незадачливый любовник без одежды спасается бегством от преследователей с собаками. На бегу, чтобы сбить их со следа, он намыливается гелем и прыгает в соседний бассейн и, уже чистый, без всяких телесных запахов устраивается на шезлонге под видом обитателя этого ранчо. Собаки, действительно, покрутившись возле бассейна, убегают обратно, следом за ними уходит и толпа охранников обманутого мужа. Но чудом уцелевший герой остается не один. Оказывается, на соседнем шезлонге лежит молодая красотка, которую он впопыхах не заметил.
Девушка, с интересом обернувшись в его сторону, игриво улыбается, т. е. опять «работает» запах, хотя непонятный собакам, но сексуально привлекательный для женского пола.
Не менее занятным получился и самый последний рекламный спот для Axe Shower Gel про то, как «грязные» ребята становятся «чистыми». Под этим же названием – «How dirty boys get clean» – проходит и одноименная рекламная кампания. По сюжету девушка начинает страстно целовать молодого человека, они не удерживаются и скатываются со склона горы вниз, сминая своими переплетенными телами чей-то разложенный пикник, пролетают через мастерскую с разлитым на полу моторным маслом, затем давят собранные на плантации помидоры и далее, не разжимая объятий, выкатываются на шоссе, под колеса грузовику, перевозящему гель. Водитель, пытаясь избежать столкновения, выворачивает руль, но грузовик, потеряв управление, падает с обрыва в море. Вслед за ним туда же устремляется и грязная парочка. Наконец, оказавшись в воде, они отмываются от грязи, собранной по всей округе.
Естественно, не без помощи геля, которым они воспользовались благодаря нелепой случайности, происшедшей с их прямым «грязным» участием. Кстати, этот ролик настолько понравился зрителям, причем не только мужчинам, на которых, собственно, он и был рассчитан, но и многим женщинам, оценившим его специфическую «прикольность», что производитель даже сделал по его сюжету онлайновую игру на сайте dirtyrolling.com. В ней надо воспроизвести все эпизоды скатывания с горы целующейся парочки таким образом, чтобы она как можно сильнее испачкалась. Тому, кто наберет наибольшее количество очков, предоставляется возможность отмыть грязных персонажей в ванне с помощью геля для душа Axe на фоне двусмысленного слогана «Let’s Get Dirty» («Давай-ка стань грязным»).
Надо отметить, что Unilever придает интерактивному продвижению бренда важное значение. Иначе компания не стала бы выводить на рынок очередной гель для душа – Axe Shock «Let the game continue», – с помощью представленного на сайте www.letthegamecontinue.
com игрового онлайнового ролика, демонстрирующего «потенциальные» возможности нового продукта. Фактически сюжетом видеофильма управляют сами пользователи, которые следят за приключениями героя и могут сделать за него «правильный» или «неправильный» выбор. В первом случае персонаж пользуется гелем и тогда, по сценарию, он обретает сексуально насыщенную жизнь, со всеми ее прелестями и подстерегающими опасностями. Если же он отказывается от своего «гелевого» помощника, то его ждет, как вы уже догадались, незавидная участь, буквально маргинальное существование, без надежды на какой-либо «праздник жизни».
Иными словами, Axe-эффект проявляется не только у дезодоранта – гель для душа оказывает на девушек сходное мощное воздействие, устоять перед которым также невозможно. И очень наглядно это подтверждает принт с лежащим в ванне молодым человеком. Он блаженствует, вид у него мечтательный – веки прикрыты, руки закинуты за голову. Но вот на противоположной стороне ванны, там, где должны быть ступни его ног, и причем пальцами вверх, из хлопьев белой пены выглядывают, упираясь в бортик, две изящные женские лодыжки с красным лаком на пальчиках и, что характерно, пяточками вверх.
На кафельном полу рядом с ванной прочие атрибуты земных радостей метросексуала – чашка кофе, пепельница и, разумеется, флакон с гелем Axe как «главным виновником» столь изысканного времяпрепровождения. Более того, в очередной серии принтов девушки специально пачкаются, и только для того, чтобы принять ванну вместе с носителем аромата от Axe Shower Gel. Эту простительную слабость на фоне соответствующего слогана – «Any excuse. To get dirty» – демонстрируют четыре красотки с привлекательными формами в откровенно открытой или полурастегнутой одежде. Так, официантка вытирает своими волосами разлитый фруктовый коктейль, учительница исписала все руки и свой бюст различными словечками наподобие школьных шпаргалок, а лежащая на ковре возле камина девица фломастером разукрасила себе лицо. Наиболее последовательной оказалась шикарно одетая леди, которая с руки кормит голубей хлебом. Слетающиеся со всей округи птицы кружат над благодетельницей, и понятно, что уклониться от их помета у нее нет никаких шансов.
Что интересно, в отличие от «континентального» геля, английская марка привлекает своим эротическим сюжетом не только мужчин, но и женщин. «Помой меня!» – такую шутливую надпись мы часто видим на заляпанных грязью автомобилях. Этот призыв можно чудесно обыграть, если написать его на животе девушки, обладающей весьма впечатляющими формами (новая реклама геля для душа Lynx). А при богатой креативной фантазии визуальными персонажами способны выступать даже детские игрушки. Так, в коротком сюжете резиновая уточка, закрыв крылышками глаза, уплывает на другой конец ванны. Видимо, ей не рекомендуется смотреть на то, чем занимаются взрослые, которые помимо водных процедур используют ванную не по прямому назначению. Там, за полуприкрытой занавеской, сквозь шум льющейся воды, отчетливо доносится игривый женский смех и восхищенные восклицания мужчины, затем женская рука ставит на бортик баллончик с гелем для душа Lynx. Все проясняет появление слогана «Get dirty», который в данном контексте можно перевести как «Стань порочно грязным».
Следует отметить, что у геля для душа широкие показания к применению, охватывающие даже сугубо медицинские аспекты, в частности похмельный синдром но, тем не менее, пусть и косвенно, несущие определенный сексуальный подтекст. В серии принтов, рекламирующих Axe Recovery Shower Gel в желто-зеленом баллончике под девизом «Who will you hook up with if you’re hung over?» («Ну и кого ты „подцепишь“. если над тобой нависло похмелье?»), изображен парень, лежащий на кровати в обнимку с унитазом, или он же, прижимающий к себе туалетный коврик, валяясь на полу ванной комнаты и т. д. Видимо, смысл в том, что избавиться от похмелья можно, лишь приняв душ и воспользовавшись специальным «лечебным» гелем. И тогда уже можно будет рассчитывать на благосклонность противоположного пола или хотя бы сделать первые шаги в этом направлении, например, извиниться «за вчерашнее». Во всяком случае, в качестве антипохмельной терапевтической процедуры новый «восстанавливающий» продукт скорее всего не сработает, но душ под ледяными струями однозначно приведет в чувство.
А это маленький, но прогресс, и опять же таки не без «искренней» заботы производителя о своих целевых потребителях.
Теперь о сексуальном подтексте торговых марок, устраняющих потоотделение. К весьма удачным креативным решениям можно отнести рекламную серию антиперспирантов под маркой Lynx, в частности принт с изображением лежащей на пляже парочки – она гладит его по щеке, а он улыбается, удерживая свою руку на ее бедре возле самого низа живота. Их физиологические реакции обозначены символами погоды: у мужчины в области подмышки – символ «солнца», значит, там все сухо, а у девушки, наоборот, все «мокро» – на ее интимном месте символ «дождя». Или короткий ролик «загадочной» торговой марки Lynx Enigmata с изображением торса сидящей обнаженной женщины с аккуратно подстриженным лобком, а на самом деле это фрагмент плеча с подмышечной впадиной молодого человека. А также самые первые постеры, рекламирующие Lynx Dry – антиперспиранты от этого бренда под девизом «Avoid sweat – attract women», т.
е. «Не потей – привлекай женщин». На картинках молодой человек с большими пятнами на одежде от мокрых подмышек развлекается не с девушками, на которых он производит отталкивающее впечатление своим неприятным запахом, а с животными, которым это, видимо, безразлично. В баре он сидит с женственной собачкой, обладательницей длинной гривы, положившей свою лапку ему на руку. На карусели к нему прижимается миловидная горилла с леденцом на палочке в лапах и т. д. А что еще остается делать, если ты не пользуешься «правильным Линксом»?
Однако при выведении на рынок аналогичного продукта от Axe (Axe dry antitranspirant), выпущенный в начале сентября 2006 г. с помощью аргентинского агентства VegaOlmosPonce, ролик «Sprinkler» («Пульверизатор») оказался, мягко говоря, далеко не однозначным. Чего стоят струи пота, бьющие фонтаном из подмышек на всех окружающих! С другой стороны, может, на этом вызывающем чувство омерзения эффекте и сделан расчет? То есть чтобы после просмотра ролика никому и ни при каких обстоятельствах не захотелось стать настолько омерзительным персонажем.
Остается добавить, что Unilever, как и многие компании[76], имеющие в своем активе молодежные бренды, занимается и диверсификацией своего бизнеса (в рамках одного направления), выпуская «зонтичную», а точнее, непрофильную продукцию, в частности нижнее белье Axe Underwear.
При этом для успешного продвижения новой товарной категории производитель придерживается своей традиционной концепции, в рамках которой бренд позиционируется как фактически сексуальный аттрактант. Не стала исключением и рекламная кампания упомянутого нижнего белья. В выпущенном по этому случаю телеролике подчеркивается главная мысль о непомерном сексуальном притяжении носителя мужских трусов от Ахе для женщин. Слоган рекламной кампании «Built to stretch» («Созданы, чтобы тянуться») соответствует сюжету, где девушка в трусиках и коротком черном топике, едва ли не изнывая от желания, льнет к молодому парню и начинает оттягивать его трусы, причем камера снимает так, что создается впечатление о мощной эрекции героя.
Затем она разжимает пальцы и отпускает его белье, которое восстанавливает свои размеры, облегая уже действительные и, как оказалось, вполне достойные рельефные формы молодого человека.
И в заключение, непревзойденный креатив от дубайского Lowe с аргументированно сжатой интерпретацией Ахе-эффекта, полностью раскрывающей тему сексуальной притягательности данного аромата. На картинке слово «male» (мужчина, самец) после опрыскивания дезодорантом оказывается среди, а точнее, внутри женщин, т. е. в слове «females». Больше, чем есть, сюда уже не прибавишь. Комментарии не требуются. Казалось бы! Но успешный бренд тем и отличается от своих аналогов, что ему удается лучше всех удовлетворить нужды потребителей, постоянно подпитывая их приверженность к торговой марке. А точнее, каждый раз прозорливо угадывать меняющиеся пристрастия клиентов и оперативно подстраиваться под них, учитывая их настроения и внимая их пожеланиям.
Именно по этой причине, чтобы лучше соответствовать потребностям целевой аудитории и не допустить смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров, бренду Ахе приходится подтверждать свои сильные стороны.
Другими словами, теперь Unilever будет доказывать превосходство своего бренда не с помощью традиционного, но изрядно «потускневшего»[77], если не приевшегося за многие годы образа избыточной желанности мужчин, пользующихся Ахе, а с использованием более продвинутой сексуальной концепции.
Ее суть – в «расширении показаний», т. е. в обретении «сверхсексуальной проницательности» для тех, кто моется новым гелем для душа Axe Boost (буквально «Axe как предчувствие»). Благодаря «чудесным» свойствам этого геля мужчинам предоставляется возможность оказаться «в нужное время в нужном месте», и главное в тот самый момент, когда именно их присутствие особенно желанно самым ярким, но одиноким красоткам [7]. Судя по всему, рекламная кампания обещает стать широкомасштабной, а пока она представлена серией телероликов и поддержана промосайтом www.boostyouresp.com, где любой желающий может заказать книгу-пособие по самостоятельной работе над повышением своего ESP (Extra Sexual Perception).
Примечание
1.
Даже в ОАЭ девушки поддаются Axe-эффекту: рекламная кампания от Brandcom/ОАЭ. 2006. 13 нояб. Режим доступа: www.adme.ru
2. Теперь женщины будут преследовать тебя и в туалете – обещает Axe. 2006. 13 марта. Режим доступа: www.adme.ru
3. Шерстобитова Дарья. Поиграем на нервах? Зачем бренду эмоциональное преимущество // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 42.
4. Axe предупреждает: «Это может произойти где угодно» // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 21 мая. Режим доступа: www.adme.ru
5. Канадские школьники злоупотребляют Axe-эффектом. 2005. 06 дек. Режим доступа: www.advesti.ru
6. AdLand: New Axe Deoderant ad., Wednesday, November 02, 2005. Режим доступа: http://commercial-archive.com/125541.php
7. Axe развивает нюх на секс. Теперь парни будут знать, где томятся такие красотки. Издание о рекламе № 1 в России. 2007. 10 апр. Режим доступа: www.adme.ru
Скандальная реклама AXE на TV: ангелы и демоны! + Видео | Мама Реклама
Каждая рекламная кампания по-своему уникальная.
Рекламные агентства соревнуются друг с другом в производстве более оригинальных, красивых, интересных видеороликов, организуют незабываемые промо-акции.
А все для того, чтобы потребитель запомнил не производителя и разработчика рекламы, а продукт, который реклама представляет. Разместить рекламу на ТВ — это не все, что нужно для эффективной отдачи от обращения к потребителю. Нужно, чтобы рекламу увидели, рассмотрели, захотели увидеть еще раз, и непременно связали с продуктом, который она представляет.
Совсем недавно практически все российские каналы показали рекламу производителя дезодорантов AXE, в которой с небес «падали» ангелы, символизируя тем самым сногсшибательный эффект ароматов АХЕ.
Теперь производитель решил продолжить историю про ангелов и показать, что общение с ними имеет свои сложности.
Да уж, трудно молодому человеку, если его девушка не обладает ангельскими качествами, но не менее трудно ему, если его возлюбленная — настоящий ангел. После просмотра видеоролика остается двойственное чувство — с не-ангелом плохо, и с ангелом — не слаще. Что лучше? Как всегда, золотая середина.
А вот также реклама, только для иностранного зрителя: продукт называется по другому, да и ролик длиннее в полтора раза
Однако само построение сюжетной линии уникально — рассказ о том, почему плохо быть рядом с ангелом. С юмором и доброй иронией повествуется о трудных буднях влюбленного в ангельское создание молодого человека. Нимб девушки-ангела способен воспламенить окружающие предметы, перья с крыльев обязательно окажутся в пище и еще очень много неприятностей связано с небесным созданием.
Но самую большую опасность представляет собой соперница, столь же ангельская (если не более), которая также, видимо, заинтересована в молодом человеке. По всей видимости, продолжение вскоре последует.
Если вспоминать, с чего все пошло, то началом кампании в России послужило интенсивное «выпадение» ангелов в виде осадков на Тверской в Москве. Это была аутдор-кампания АХЕ, сообщавшая потребителю, что перед ароматами фирмы даже ангелы не способны устоять.
Рекламистами была просчитана пропускная способность мест рядом с остановками общественного транспорта на этой оживленной улице (около 4500 пассажиров и прохожих). По результатам акции было выяснено, что из этих 4500 человек перед ароматами АХЕ не устояли в среднем около 500 покупателей в день.
Статьи по теме
- Модные продукты: сколько они стоят на самом деле?
- Сумасшедшая история одной рекламной съемки
спонсорских и коммерческих совместных предприятий: что нужно знать каждой организации здравоохранения | Manatt, Phelps & Phillips, LLP
Примечание редактора: возможности спонсировать мероприятия и сотрудничать с другими брендами могут быть мощными инструментами для повышения осведомленности, расширения охвата и предложения свежего контента и впечатлений, которые захватывают новую аудиторию и повторно привлекают уже существующих.
Использование отношений с взаимодополняющими брендами и организациями может повысить видимость вашего рынка, стимулировать новый бизнес и поставить ваше имя перед новыми целями.Поддержка благотворительной организации может быть особенно действенным путем для улучшения имиджа вашего бренда и укрепления положительного восприятия вашей организации и ее услуг.
Однако все преимущества совместного маркетинга и совместного продвижения — как с коммерческими, так и с некоммерческими организациями — сопряжены с потенциальными юридическими и нормативными ловушками. На недавнем вебинаре Манатт показал, как можно максимизировать вознаграждение, одновременно снижая риски спонсорства и совместного брендинга. В части 1 нашей статьи, подводящей итоги вебинара, ниже мы обсуждаем применимые законы в области здравоохранения и спонсорские соглашения.Смотрите вторую часть нашей статьи в ноябре, в которой исследуются совместные коммерческие предприятия и маркетинг. Щелкните здесь, чтобы просмотреть полный веб-семинар бесплатно, по запросу — и здесь, чтобы загрузить бесплатную копию презентации.
Нормативные акты, относящиеся к спонсорству и совместным предприятиям
Спонсорство и совместные коммерческие предприятия сложнее в сфере здравоохранения. Медицинские организации, планирующие участвовать в спонсорстве и коммерческих совместных предприятиях, должны осознавать потенциальные нормативные препятствия.
1. Закон о запрещении отдачи (AKS)
Управление Генерального инспектора (OIG) ясно дало понять, что спонсорство благотворительной деятельности может вызывать озабоченность в рамках AKS. Обсуждая допустимость потенциального спонсорства благотворительного турнира по гольфу, OIG отметила, что его «озабоченность по поводу предоставления денежных пожертвований фактическим или потенциальным источникам рефералов является давней и очевидной: такие пожертвования являются подозрительными и могут нарушать» AKS, если одна из целей состоит в том, чтобы побудить или вознаградить участников федеральной программы (OIG Adv.
Соч. 01-02).
Что такое АКС? AKS — это уголовный закон, предназначенный для защиты пациентов и федеральных программ здравоохранения. Закон запрещает предлагать или выплачивать вознаграждение кому-либо, чтобы побудить его или ее направить пациента или заказать услугу, оплачиваемую Medicare, Medicaid или другой федеральной программой здравоохранения. Закон также запрещает требовать или получать вознаграждение в обмен на направление пациента или заказ услуги, оплачиваемой Medicaid, Medicare или другой федеральной программой здравоохранения.
AKS — это чрезвычайно широкий закон, в котором вознаграждение определяется как нечто имеющее ценность, прямо или косвенно, открыто или скрытно (например, в форме пожертвования), в денежной или натуральной форме. AKS также представляет собой закон, основанный на намерениях, что делает риски его нарушения немного неопределенными и трудно устранимыми полностью. Кроме того, это одноцелевой тест. Следовательно, даже если существует много законных причин, по которым может иметь место финансовый обмен между двумя сторонами, если только одна из этих целей состоит в том, чтобы дать или получить деньги с целью побудить стороны переадресации, AKS может быть нарушен.
В основе AKS лежит несколько политических целей, которые усложняют разработку соответствующей программы спонсорства и совместного предприятия. Целью AKS является предотвращение чрезмерного использования услуг, сохранение ориентированных на пациента решений о направлениях и поддержание равных условий для всех конкурентов (с учетом того, что некоторые конкуренты могут быть не в состоянии делать пожертвования или оплачивать направления). Следовательно, даже то, что кажется столь же безобидным, как спонсорство или совместное коммерческое предприятие, может спровоцировать AKS.Кроме того, что немаловажно, АКС устанавливает штрафы для физических и юридических лиц с обеих сторон запрещенной транзакции.
Что все это означает в контексте спонсорства? Хотя у AKS есть безопасные гавани для защиты определенных видов отношений, спонсорство не подходит ни для одного из них. Однако соблюдение безопасной гавани не является обязательным, и неприспособленность в пределах безопасной гавани сама по себе не является нарушением AKS.
В случае, если безопасная гавань не удовлетворена, например, в случае спонсорства или коммерческого совместного предприятия, расследование правительства будет сосредоточено на фактах и обстоятельствах, связанных с анализом намерений сторон и того, является ли одна цель договоренность заключалась в ненадлежащем привлечении рефералов.Факторы, которые принимает во внимание OIG, включают обеспечение того, чтобы:
- Спонсорство предназначено для добросовестного благотворительного мероприятия.
- Существует широкий круг запросов сообщества. (Спонсорство доступно всем, кто хочет внести свой вклад, и не ограничивается конкретным источником рефералов.)
- Существует большое количество непродавцов или нереферентных источников.
- Участие не влияет на рефералов.
- Уровень участия соответствует другим игрокам на рынке.(Выброс может вызвать вопрос, почему он вносит такой вклад, превышающий другие.)
- Использование знака или логотипа благотворительной организации не является явным или подразумеваемым одобрением.
2. Закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования (HIPAA)
При коммерческом спонсорстве или других видах отношений иногда делается пожертвование или спонсорство для получения доступа к списку потенциальных клиентов. Однако для большинства поставщиков медицинских услуг списки клиентов считаются списками пациентов или участников и являются защищенной медицинской информацией в соответствии с HIPAA.
Правило конфиденциальности HIPAA защищает защищенную медицинскую информацию (PHI) пациентов от несанкционированного использования, доступа и раскрытия. PHI — это любая информация, относящаяся к состоянию здоровья человека, лечению или оплате медицинских услуг, созданная или полученная покрываемой организацией, которая может идентифицировать человека. Следовательно, список пациентов, связанных с поставщиком медицинских услуг, считается PHI в соответствии с HIPAA. Как правило, PHI может использоваться или раскрываться только с разрешения, которое соответствует очень конкретным стандартам, изложенным в HIPAA.
PHI, используемая в маркетинговых целях, регулируется HIPAA и требует разрешения.
Характер и цель спонсорства
При заключении спонсорского соглашения в первую очередь необходимо определить характер и цель спонсорства. При структурировании спонсорской сделки у любого потенциального партнера есть важные вопросы. Есть ли спонсорство для мероприятия? Чтобы получить права на название (например, Citi Field)? Для поддержки продукта или услуги — или для конкретной программы, кампании или набора контента? Какие права включены в отношении использования медиа / контента, доступа (например, билетов на мероприятие), маркетинга и мерчендайзинга? Как будет определяться спонсор (т.е., официальный партнер или предпочтительный провайдер)? Может ли спонсор использовать свое спонсорство для расширения своей сети распространения, такой как охват в социальных сетях или список адресов электронной почты?
Как упоминалось выше, медицинские учреждения должны проявлять осторожность при разглашении списков клиентов в рамках спонсорской сделки, поскольку они считаются ЗМИ согласно HIPAA.
А как насчет получения билетов в рамках благотворительного спонсорства? Вызовет ли это беспокойство AKS, потому что спонсор получает что-то ценное в обмен на свое пожертвование? Само по себе это не вызывает каких-либо дополнительных опасений по AKS.Однако, поскольку ситуации различаются, лучше всего проконсультироваться с поверенным в сфере здравоохранения, чтобы убедиться в отсутствии проблем с AKS.
Права и преимущества: Обозначения
Важно заранее договориться о предпочтительных обозначениях (например, «официальный спонсор») и включить их в контракт. Также важно рассмотреть возможность любых дополнительных назначений и процесс их утверждения.
Поскольку обозначения часто привязаны к категории спонсорства, очень важно понимать, как они могут измениться при изменении условий спонсорства.Организации, заключающие спонсорские соглашения, должны быть уверены, что они имеют полное представление о масштабах своей спонсорской категории и связанных с ней обозначениях.
Они должны быть уверены, что обязательное или необязательное использование любого обозначения четко определено в соглашении. Основная причина, по которой спонсоры платят большие суммы, — это продвижение и продвижение своих брендов. Один из способов для спонсора достичь этой цели — убедиться, что его партнеры широко используют согласованное обозначение и что он также имеет право широко использовать обозначение в своих собственных маркетинговых материалах для оптимизации любой рекламной ценности.
Наконец, партнеры-спонсоры часто создают блокировку логотипа. При создании логотипа для мероприятия убедитесь, что существует четкий процесс утверждения и четкое определение того, кто владеет и контролирует логотип.
Права и преимущества: маркетинговые права
При заключении соглашений важно, чтобы спонсоры разъясняли маркетинговые права, в том числе:
- Право использовать их согласованные обозначения, а также интеллектуальную собственность их партнеров в маркетинговых материалах
- Право использовать активы своих партнеров в маркетинге, такие как билеты для раздачи подарков (организации здравоохранения должны проконсультироваться с юристом регулирующих органов здравоохранения, если есть раздачи, чтобы убедиться, что они не нарушают законы о мошенничестве и злоупотреблениях. )
- Право создавать маркетинговые возможности на месте, а также через социальные сети
- Возможность передавать маркетинговые права другим партнерам или аффилированным лицам, позволяя им использовать маркетинговые возможности и другие активы
)Какие бы маркетинговые права ни обсуждались, это должно быть прямо включено в контракт, чтобы стороны имели общее понимание и согласие.
Права и преимущества: экспериментальный маркетинг
В спонсорских сделках один партнер может выбрать другого из-за экспериментальных маркетинговых возможностей, которые партнер может предоставить участникам мероприятия на месте.Как спонсор, важно понимать любые обязательства по созданию экспериментального маркетинга на месте по сравнению с правом на это. Также важно определить:
- Кто несет ответственность за любые расходы, связанные с активизацией экспериментального маркетинга?
- Является ли мероприятие эксклюзивным или другой партнер может предложить аналогичный вид деятельности?
- Какой контент можно записывать и лицензировать?
- Какие данные можно собирать?
- Может ли быть участие третьей стороны и как работает этот процесс?
Права и преимущества: контент-маркетинг и материальные активы
Контент — важная часть любого спонсорства.
Деловые и юридические группы должны работать вместе, чтобы обеспечить решение всех проблем с контентом и включение соглашений в спонсорский контракт. Ключевые вопросы, на которые нужно ответить:
- Могут ли спонсоры снимать фото и видео — и каковы их права в отношении использования и лицензирования?
- Контент новый или уже существующий? Если создается новый контент, кто за него платит и кому он принадлежит?
- Кто отвечает за удаление прав на контент третьих лиц?
- Являются ли права на использование исключительными или неисключительными?
Спонсоры также должны думать о материальных активах, таких как билеты и пропуска, при заключении соглашений.Спонсоры должны определить права на распространение и использование любых материальных активов, включенных в их пакеты.
Права и преимущества: поддержка маркетинга и связей с общественностью
При обсуждении поддержки маркетинга и связей с общественностью организации должны сначала определить, предоставляется ли эта поддержка через платные средства массовой информации или собственный канал.
Затем им нужно решить, хотят ли они выделить какую-либо ценность этой медиа-поддержке, которая делает ее частью компенсации за то, что они стали спонсором.Им также необходимо определить любые права или обязанности в отношении социальных сетей; есть ли маркетинговый фонд, из которого можно привлечь, и если да, то кто его контролирует; и какие маркетинговые материалы и маркетинговые данные предоставляются. Кроме того, в соглашениях должно быть указано, как стороны будут сотрудничать в рамках любых усилий по связям с общественностью.
Маркетинговые фонды — средства, выделяемые на рекламные инициативы — могут быть проблематичными для медицинских организаций. Важно знать, как расходуются эти средства и как будут израсходованы оставшиеся средства, чтобы затраты не превышали справедливую рыночную стоимость предоставляемых услуг.Очень важно, чтобы не возникало вопросов относительно того, использовался ли маркетинговый фонд для сокрытия платежей другой стороне за потенциальных клиентов.
Компенсация и исключительное право
При согласовании спонсорского взноса убедитесь, что ясно, что он включает в себя и как он распределяется между различными правами и активами. Кроме того, важно понимать, зависит ли какая-либо часть гонорара от конкретного результата или деятельности на мероприятии. Также не забудьте определить, будет ли какая-либо часть компенсации предоставлена в виде натурального вклада, и если да, то какова его стоимость.Наконец, определите любые «производственные товары», которые были бы возможны, если спонсорство не принесет обещанного. Например, есть ли возможность вернуть деньги?
Получение самодельных товаров и возврат средств было бы проще, если бы стоимость могла быть распределена между различными элементами спонсорских прав и льгот. Однако многие компании не распределяют плату по элементам, а предпочитают одну общую сумму — и договариваются позже, если потребуется какой-либо вид ремонта или возмещения.
Эксклюзивность — еще одна важная область, которую необходимо учитывать при переговорах о спонсорстве.
Никогда не предполагайте, что есть исключительность. Всегда задавайте вопрос — а затем определяйте объем. Является ли эксклюзивность определенной категории или группы конкурентов? Это для всего мероприятия или только для конкретного сеанса или программы? Распространяется ли эксклюзивность каким-либо образом на какие-либо действия после окончания срока? Если возможно, важна по крайней мере ограниченная эксклюзивность после родов. Организации тратят много денег на создание ценности за счет спонсорства и не хотят, чтобы конкуренты извлекали выгоду из «эффекта ореола» по истечении срока спонсорства.
Важно помнить, однако, что, когда OIG рассматривает вопрос о том, нарушает ли спонсорство AKS, он учитывает, было ли широкое предложение сообщества, то есть имели ли несколько организаций возможность спонсировать мероприятие и были ли они готовы выполнить размер взноса . Поэтому при заключении эксклюзивного спонсорского соглашения важно проконсультироваться с советом, чтобы убедиться, что оно не вызывает никаких опасений по поводу AKS.
Права на расторжение
Права завершения — или стратегии выхода — также имеют решающее значение.Организации-спонсоры должны понимать, что произойдет, если мероприятие будет отменено по любой причине (или без причины). Им также необходимо определить, есть ли какие-либо непредвиденные обстоятельства, которые следует учитывать, например, разрешение Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA).
Права на прекращение действия должны быть обсуждены и согласованы заранее. Одна из наиболее важных областей, которую следует учитывать, — это положение о морали. Поскольку в спонсорстве участвуют две стороны, очень важно договориться о том, является ли моральная оговорка односторонней или двусторонней.Что охватывают моральные положения? Они включают негативное освещение новостей, в том числе:
- Крупные публичные скандалы
- Расследование коррупции, мошенничества или других неправомерных действий
- События, которые со значительной вероятностью могут оказать существенное неблагоприятное воздействие на восприятие спонсора и его бренда общественностью
Обе стороны, согласившиеся на спонсорство, должны прийти к общему мнению относительно того, какой уровень негативных новостей приведет к срабатыванию статьи о морали.
Например, будет ли оно инициировано только новостями в прессе или потребуется фактическое расследование? И если он сработает, будет ли возврат уже вложенных средств? С таким количеством негативной прессы, которая распространяется так быстро, важно разрешить любые вопросы, связанные с моральными положениями, до заключения контракта.
Дополнительные соглашения
Осуществление спонсорства может включать наем третьих лиц, таких как сторонние поставщики, агентства, таланты или влиятельные лица в социальных сетях. Когда вступают в силу дополнительные соглашения, крайне важно определить, кто за них отвечает, кто будет платить за них и какие права утверждения имеет каждая сторона при выборе сторонних участников и управлении ими.
Примечание: обратите внимание на часть 2 нашей статьи в ноябре, посвященную совместным коммерческим предприятиям / маркетингу.Щелкните здесь , чтобы просмотреть полный веб-семинар бесплатно, по запросу — и здесь, чтобы загрузить бесплатную копию презентации.
поправок в закон о борьбе с отдачей в сфере здравоохранения
24 ноября 2020 г., вторник
20 ноября 2020 года Министерство здравоохранения и социальных служб США (HHS) опубликовало окончательные правила, вносящие поправки в закон о самостоятельном обращении врачей (Закон Старка) (Правило Старка) и Закон о предотвращении отдачи (AKS) и о бенефициаре. Закон о гражданских денежных штрафах (CMPL) (в совокупности — Правило AKS).Правила Старка и AKS завершают, с некоторыми изменениями, большинство предлагаемых изменений, обнародованных Центрами услуг Medicare и Medicaid (CMS) и Управлением генерального инспектора HHS (OIG), соответственно, в октябре 2019 года.
Эти окончательные правила представляют собой, возможно, самые значительные изменения в этих правилах за последнее десятилетие. Этот О предмете предоставляет общий обзор ключевых положений Правил Старка и AKS.
ГЛУБИНА
Спринт
HHS обнародовал Правила Старка и AKS в рамках своего «Регулятивного спринта к координированному уходу», который администрация Трампа запустила в 2018 году с целью снижения нормативного бремени и стимулирования скоординированного ухода.В рамках этой инициативы CMS и OIG начали внимательно изучать различные давно существующие нормативные требования и запреты, чтобы определить, не мешают ли они излишне новаторским механизмам, которые директивные органы надеются развить. Агентства официально запросили мнение общественности по этой теме, направив запросы о предоставлении информации в июне и августе 2018 года. Затем, 9 октября 2019 года, CMS и OIG одновременно предложили правила, существенно изменяющие Закон Старка и AKS. См. (Предлагаемое правило Старка) и (Предлагаемое правило AKS).Заинтересованные стороны предоставили обоим агентствам сотни комментариев по поводу этих предложений и с нетерпением ждали окончательных правил CMS и OIG.
По прошествии немногим более года CMS и OIG завершили большинство своих предложенных изменений, по существу, в той же форме, что и предложенные.
Правила Старка и AKS отражают скоординированные усилия CMS и OIG по решению различных проблем, связанных с переходом к уходу, основанному на ценностях. Оба агентства признают, что эти два закона часто действуют в тандеме, но в их предложениях также четко указано, что они являются разными и отдельными механизмами обеспечения соблюдения.Хотя комментаторы просили обеспечить дополнительное единообразие между двумя нормативными схемами для облегчения бремени соблюдения требований, а также ясность в отношении механизмов ухода, основанных на ценностях, различия между правилами Старка и AKS остаются. Таким образом, новые правила OIG о безопасных условиях для организации ухода, основанного на ценностях, являются более строгими, чем правила CMS, и оба агентства заявляют, что AKS действует как «опора» для защиты от соглашений, которые соответствуют исключению из закона Старка, но тем не менее считаются злоупотреблениями.
Правило Старка включает в себя новые исключения, разработанные для обеспечения возможности организации ухода, основанного на ценности, а также изменения, которые касаются некоторых из наиболее сложных аспектов соблюдения Закона Старка и вопросов, которые в отрасли часто называют «техническим несоблюдением». Среди наиболее примечательных изменений в правилах Закона Старка можно отметить следующие:
Правило AKSПравило AKS также завершает многие предложения OIG, которые изменяют существующие зоны безопасности AKS, создают новые зоны безопасности AKS и создают новое исключение CMPL.Мы кратко изложили основные изменения ниже:
Последствия окончательных правил Подавляющее большинство положений, доработанных CMS и OIG, являются долгожданными обновлениями, которые могут предоставить значительные возможности для новых договоренностей по мере продолжения движения к уходу, основанному на ценностях, и даже за пределами основанного на ценностях контекста.
Однако может потребоваться время, чтобы заинтересованные стороны полностью освоились с новыми исключениями и безопасными гаванями, основанными на ценностях. CMS признала осторожность комментаторов в отношении полезности исключения «полного финансового риска», учитывая размер финансового риска, на который готовы пойти врачи.Примечательно, что различия между правилами ухода Старка и AKS, основанными на ценностях, означают, что организации, вероятно, будут продолжать находиться в «серой зоне» соответствия, где договоренность удовлетворяет исключению Закона Старка — потому что оно должно — но не может соответствовать AKS. безопасная гавань, потому что безопасная гавань слишком ограничена.
Помимо вопросов, связанных с ценностями, Правила Старка и AKS содержат множество разъяснений и мер по снижению бремени. Заинтересованные стороны годами умоляли CMS внести дополнительную ясность в определения «Большой тройки».Специалисты по комплаенсу и юристы в области здравоохранения найдут долгожданное облегчение во многих нормативных документах CMS, касающихся «технических несоответствий».
С добавлением специальных правил, руководства по механизмам исправления и нового исключения в отношении ограниченного вознаграждения многие соглашения, которые ранее требовали раскрытия информации в CMS, больше не будут соответствовать требованиям. Расширение безопасной гавани для персональных услуг и управленческих контрактов AKS позволит, наконец, полностью соответствовать требованиям безопасной гавани для многих общих механизмов, таких как почасовая оплата.Расширение гарантийного безопасного убежища также должно включать в себя множество выгодных и не допускающих злоупотреблений договоренностей, которые производители предлагают своим клиентам как часть гарантии на их все более сложные продукты.
Однако не все в окончательных правилах можно правильно классифицировать как «снижение бремени». Определенные изменения в Законе Старка, такие как изменение «общей прибыли» в определении групповой практики Закона Старка, могут потребовать от практик изменить их текущие методологии компенсации.
Уточнение исключения для изолированной транзакции может потребовать нахождения других исключений в отношении компенсации для защиты финансовых отношений с направляющими врачами для обеспечения соблюдения, когда окончательное правило вступит в силу. Безопасная гавань для взаимодействия с пациентами AKS доступна только для участников предприятий, не ориентированных на ценности, что может сдерживать деятельность отдельных организаций по удовлетворению потребностей пациентов и социальных детерминант здоровья, особенно во время пандемии и экономического спада.
Правила Старка и AKS устанавливают дату вступления в силу , 19 января 2021 года, , для большинства положений, за исключением определенных изменений в определении «групповой практики», которые вступают в силу 1 января, 2022 г. . Однако официальная запланированная дата публикации этих правил указана как 2 декабря 2020 года, что вызывает сомнения в соответствии с Законом о пересмотре Конгресса в отношении того, могут ли правила вступить в силу до инаугурации администрации Байдена 20 января 2021 года.
Согласно Закону, 60-дневные часы начинают отсчитывать дату публикации в Федеральном реестре , а не неофициальную публичную демонстрацию окончательного правила. Как правило, новые администрации приостанавливают действие любого постановления, которое не вступило в силу ко дню инаугурации или вскоре после этого, чтобы иметь время пересмотреть эти правила. Учитывая в основном технический и двухпартийный характер многих вопросов в Правилах Старка и AKS, правила могут вступить в силу, несмотря на смену администрации.Мы продолжим следить за этой проблемой.
Челси М. Резерфорд также внесла свой вклад в эту статью.
CMS выпускает окончательные правила по Stark и AKS
Вторник, 22 декабря 2020 г.
ОБЗОР
20 ноября 2020 года Центры услуг Medicare и Medicaid и Управление генерального инспектора опубликовали окончательные правила, вносящие поправки в положения Закона Старка и Закона о предотвращении отдачи и Закона о гражданско-денежных штрафах для бенефициаров.
В рамках этих окончательных правил агентства либерализовали требования в рамках существующего исключения и безопасной гавани для пожертвований электронных медицинских записей и услуг, а также создали новое исключение и безопасную гавань, чтобы разрешить пожертвования технологий кибербезопасности и связанных с ними услуг.
ГЛУБИНА
20 ноября 2020 года Министерство здравоохранения и социальных служб США (HHS) опубликовало окончательные правила, вносящие поправки в закон о самостоятельном обращении врачей (Закон Старка) (Правило Старка) и Закон о запрете отдачи (AKS) и Закон о гражданско-денежных штрафах для бенефициаров (в совокупности — Правило AKS) в связи с регуляторным спринтом HHS к скоординированному уходу.В рамках правила Старка и правила AKS Центры услуг Medicare и Medicaid (CMS) и Управление генерального инспектора HHS (OIG) либерализовали требования в рамках существующего исключения и безопасной гавани для пожертвований электронных медицинских карт (EHR).
и услуг (EHR Exception и Safe Harbor), а также создали новое исключение и безопасную гавань для пожертвований технологий кибербезопасности и связанных услуг (Cybersecurity Exception и Safe Harbor). В этом документе On the Subject анализируются изменения в исключениях EHR и Safe Harbor, а также в новых исключениях Cybersecurity Exception и Safe Harbor.Для дополнительного анализа и понимания окончательных правил посетите Центр нормативных ресурсов McDermott’s Regulatory Sprint Resource Center.
CMS и OIG первоначально выпустили исключение для EHR и Safe Harbor в 2006 году, защищая определенные пожертвования (, например, , лицензии и другие договоренности по цене ниже справедливой рыночной) совместимого программного обеспечения EHR или информационных технологий, а также услуг по обучению врачей и других специалистов. источники.Выполняя условия исключения для EHR и Safe Harbor, донор и получатель пожертвования не будут нарушать запрет на самостоятельное обращение к специалистам, установленный законом Старка, или запрет AKS на вознаграждение для побуждения к специалистам по предметам и услугам, охватываемым федеральными программами здравоохранения.
Текущее исключение для ЭУЗ защищает пожертвования от организаций, которые предоставляют больничные услуги и другие назначенные медицинские услуги, кроме лабораторных компаний, в то время как текущая Безопасная гавань для ЭУЗ защищает пожертвования от физических или юридических лиц, кроме лабораторных компаний, которые предоставляют услуги, покрываемые федеральным здравоохранением. и направлять претензии или запросы на оплату напрямую или путем передачи в федеральную программу здравоохранения, а также в планы медицинского страхования.
CMS не изменила объем защищенных доноров для исключения EHR. OIG, с другой стороны, расширила круг защищенных доноров, включив в него такие организации, как подотчетные организации по уходу и системы здравоохранения, которые состоят из физических или юридических лиц, которые предоставляют услуги, покрываемые федеральными программами здравоохранения.
Программное обеспечение и услуги для кибербезопасности В преамбуле к правилу Старка и правилу AKS HHS пояснил, что исключения для EHR и Safe Harbor всегда защищали пожертвования определенного программного обеспечения и услуг кибербезопасности, таких как функции кибербезопасности EHR.
Агентства внесли поправки в исключения и безопасную гавань для ЭУЗ, включив в них программное обеспечение и службы кибербезопасности, которые защищают ЭУЗ, как допустимые пожертвования, если основной целью программного обеспечения или службы является кибербезопасность, связанная с функциями ЭУЗ.
Агентства удалили текущее исключение для EHR и условие Safe Harbor о том, что донор не знает, что получатель пожертвования обладает предметами и услугами EHR, эквивалентными тем, которые включены в пожертвование.Это изменение позволит донорам пожертвовать заменяющую ЭУЗ источникам направлений, у которых уже есть другая сертифицированная ЭУЗ, и учитывает комментарии практикующих врачей и других лиц о том, что текущее состояние излишне блокирует их в ЭУЗ, что не соответствует их потребностям.
Условие разделения затрат получателя В настоящее время Исключение для EHR и Safe Harbor требуют, чтобы получатель пожертвования оплатил не менее 15% стоимости пожертвованных предметов и услуг EHR до получения всех предметов и услуг.
В окончательных правилах CMS и OIG сохранили требование об уплате 15% стоимости первоначального пожертвования (или пожертвования заменяющих предметов и услуг) до получения предметов и услуг. В отношении предметов или услуг, переданных после первоначального пожертвования (или пожертвования на замену), CMS внесла поправки в исключение для ЭУЗ, чтобы потребовать от получателя пожертвования выплачивать сумму затратного взноса «через разумные промежутки времени», в то время как OIG внесла поправки в Безопасную гавань для ЭМК, отменив требование предоплаты для «обновлений.Из текста «Безопасной гавани для ЭМК» и руководства к преамбуле Правил AKS неясно, использует ли OIG термин «обновления» для ограничения типов пожертвований после первоначального пожертвования, которые могут быть выплачены получателем пожертвования в качестве просроченной суммы, до обновлений до существующие функции, исправления ошибок и аналогичные услуги по обслуживанию программного обеспечения. Кроме того, исходя из преамбулы правила Старка, неясно, намеревается ли CMS исключать услуги, отличные от обновлений из условия предоплаты, несмотря на то, что в самом исключении EHR отсутствует термин «обновления».
Например, если больница предоставляет право доступа и использования общего экземпляра EHR и услуг по внедрению EHR, а затем предоставляет постоянный хостинг, обслуживание и услуги поддержки на периодической (, например, , ежеквартально) основе обращающемуся врачу, простой язык исключения Старка, по-видимому, позволяет донору собирать просроченные платежи за периодические услуги после начального периода обслуживания, а не собирать платеж до начала периода обслуживания.Однако, как отмечалось выше, неясно, будут ли агентства рассматривать такие текущие услуги как освобождаемые от требования о предоплате в соответствии с исключением для ЭУЗ на основании обсуждения преамбулы правила Старка «обновлений» после первоначального пожертвования или в соответствии с «Безопасной гаванью» для ЭУЗ. об использовании термина «обновления».
Требование совместимости Чтобы быть защищенными в соответствии с текущими исключениями и Safe Harbor для ЭУЗ, переданные в дар элементы и услуги ЭУЗ должны быть «совместимыми».
«Пожертвованное программное обеспечение EHR считается совместимым, если оно было сертифицировано сертифицирующим органом, уполномоченным Управлением HHS Национального координатора медицинских информационных технологий (ONC), в соответствии с применимой на тот момент редакцией критериев сертификации EHR в соответствии с сертификатом Health IT Certification. Программа.
HHS сохранила эту условную конструкцию, но пояснила, что программное обеспечение должно иметь действующую сертификацию на дату передачи. HHS также внесла редакционные изменения, чтобы согласовать исключения для EHR и Safe Harbor с изменениями ONC в правилах программы сертификации IT в области здравоохранения.
Запрет на блокировку информации CMS и OIG удалили третье условие текущего исключения для ЭУЗ и Safe Harbor, которое запрещает донорам (и всем, кто действует от их имени) принимать меры по ограничению или ограничению функциональной совместимости переданных предметов или услуг. Условие было разработано для предотвращения блокировки данных и рефералов, а также для поощрения обмена данными.
В 2016 году Конгресс принял Закон о лечении 21 века, который запрещает блокировку информации и разрешает HHS делать исключения из запрета.ONC выпустил окончательное правило в марте 2020 года, чтобы ввести запрет и установить исключения из запрета на блокировку информации (Окончательное правило ONC). Удалив условие блокировки информации адресации, HHS указала, что будет полагаться на последнее правило ONC вместо исключения EHR и Safe Harbor для предотвращения блокировки информации. Для получения дополнительной информации об окончательном правиле ONC см. Наш специальный отчет.
Призрак даты заката навис над EHR Exception и Safe Harbor с момента их создания в 2006 году.CMS и OIG отказались от правил в 2013 году, но теперь полностью отменили положение о закате. Первоначальное положение о прекращении действия было основано на ожидании того, что потребность в защите пожертвований ЭУЗ уменьшится, поскольку использование ЭУЗ станет стандартом практики.
Агентства больше не верят, что необходимость защиты пожертвований ЭУЗ исчезнет по мере того, как отрасль получит широкое распространение, что, по признанию агентств, в значительной степени произошло. HHS объяснил свое изменение взглядов, указав на новых участников медицинской практики, стареющих электронных медицинских записей в существующих практиках, а также на новые и улучшенные технологии.
Системы здравоохранения и другие доноры предметов и услуг ЭУЗ должны пересмотреть свои типовые соглашения о пожертвовании ЭУЗ и определить, следует ли вносить изменения, чтобы воспользоваться более благоприятными условиями измененного исключения ЭУЗ и безопасной гавани. Хотя доноры могут решить исключить положения, конкретно касающиеся даты истечения срока, им следует рассмотреть возможность добавления или сохранения более общего положения, касающегося изменений в законодательстве. Донорам следует также рассмотреть обновления шаблона соглашения о пожертвовании для решения проблем, связанных с блокировкой информации в соответствии с Заключительным правилом ONC.
Для получения дополнительной информации о положениях Окончательного правила ONC о блокировке информации и их последствиях для соглашений о пожертвовании ЭУЗ см. Нашу тему.
В дополнение к разъяснению того, что исключения для ЭМК и Safe Harbor разрешают определенные пожертвования в области кибербезопасности, CMS и OIG создали исключения в отношении кибербезопасности и Safe Harbor для защиты пожертвований определенных технологий кибербезопасности и связанных услуг.Исключение кибербезопасности и Safe Harbor призваны помочь улучшить общее состояние кибербезопасности отрасли здравоохранения, разрешая пожертвования на борьбу с растущими киберугрозами, с которыми сталкивается отрасль.
CMS и OIG, по всей видимости, использовали исключения EHR и Safe Harbor в качестве отправной точки для Cybersecurity Exception и Safe Harbor, а затем удалили определенные условия.
Покрываемые технологии и услуги Исключение кибербезопасности и Safe Harbor разрешают дарение технологий кибербезопасности и связанных услуг.
CMS и OIG определили «кибербезопасность» как «процесс защиты информации путем предотвращения, обнаружения и реагирования на кибератаки» на основе определения, включенного в Концепцию улучшения кибербезопасности критически важной инфраструктуры Национального института стандартов и технологий. Агентства определили термин широко, чтобы избежать непреднамеренных ограничений на то, что может быть подарено, и устаревания с течением времени.
Агентства также широко определили «технологию» как «любое программное обеспечение или другие типы информационных технологий.Определение предназначено для того, чтобы не зависеть от типа технологии кибербезопасности и быть достаточно широким, чтобы охватить технологию, которая не является ни программным обеспечением, ни услугой, как обычно понимаются эти термины, например интерфейсы прикладного программирования. В отличие от исключений EHR и Safe Harbor, исключения Cybersecurity Exception и Safe Harbor не исключают определенное оборудование из определения технологии, которая может быть передана в дар.
Однако агентства будут разрешать пожертвования оборудования только в том случае, если оборудование не интегрировано с многофункциональным оборудованием и, как обсуждается ниже, используется преимущественно для реализации, поддержания или восстановления эффективной кибербезопасности.
Переданные в дар технология и сопутствующие услуги должны быть необходимы и использоваться преимущественно для реализации, поддержания или восстановления эффективной кибербезопасности. Соответственно, основная функция пожертвования должна заключаться в защите информации путем предотвращения, обнаружения и реагирования на кибератаки. В таблице ниже приведены примеры технологий и услуг, которые могут соответствовать этому условию, по мнению агентств:
| Потенциально защищенная технология | Потенциально защищенные службы |
| Программное обеспечение, обеспечивающее защиту от вредоносных программ | Любые услуги, связанные с разработкой, установкой и обновлением программного обеспечения для кибербезопасности |
| Меры безопасности программного обеспечения для защиты конечных точек, которые позволяют управлять доступом к сети » | Любые услуги по обучению кибербезопасности |
| Программное обеспечение для обеспечения непрерывности бизнеса, которое снижает эффект кибератак | Любые услуги кибербезопасности для обеспечения непрерывности бизнеса и восстановления данных, гарантирующие, что операции получателя могут продолжаться во время и после кибератаки |
| Защита и шифрование данных | Любые услуги, связанные с выполнением оценки или анализа рисков кибербезопасности, анализа уязвимостей или тестирования на проникновение |
| Фильтрация почтового трафика | Любые услуги, связанные с выполнением оценки или анализа рисков кибербезопасности, анализа уязвимостей или тестирования на проникновение |
| Любые услуги, связанные с обменом информацией об известных киберугрозах и оказанием помощи получателям в реагировании на угрозы или атаки на их системы |
Агентства также предложили следующие примеры пожертвований, не защищенных Исключением кибербезопасности и Safe Harbor: установка или улучшение физических средств защиты (таких как модернизированная проводка или двери с высоким уровнем защиты), а также пожертвования технологий и услуг для различных целей помимо кибербезопасности, например, службы поддержки общего характера.
Первое условие Исключения кибербезопасности и Safe Harbor запрещает дарителю напрямую принимать во внимание объем или стоимость обращений или других деловых отношений между сторонами при определении права потенциального получателя на пожертвование, а также суммы или характера пожертвования. пожертвование. Первое условие «Безопасной гавани кибербезопасности» также прямо запрещает дарителю обусловливать пожертвование или сумму или характер пожертвования на будущих направлениях.
Несмотря на это условие, агентства признали, что доноры будут предоставлять технологии и услуги кибербезопасности физическим и юридическим лицам, которые подключаются к их системам, включая тех, которые ссылаются на донора или получают рекомендации от донора. Агентства отметили, что это условие не требует от донора делать пожертвования каждому физическому или юридическому лицу, которое подключается к его системам, и допускает определенные критерии отбора, если критерии не учитывают напрямую рефералов или другое создание бизнеса.
В отличие от соответствующего условия в исключениях EHR и Safe Harbor, исключения Cybersecurity Exception и Safe Harbor не включают условное положение, которое определяет определенные критерии выбора, которые будут автоматически определены как удовлетворяющие условию. Агентства заявили, что они не считают, что пожертвования на цели кибербезопасности представляют те же типы рисков, что и пожертвования на ЭУЗ (поскольку пожертвования на цели кибербезопасности удаляются из рефералов дальше, чем пожертвования на ЭУЗ), и поэтому список критериев отбора не нужен.
Пожертвование не является условием ведения бизнеса с донором Второе условие исключения кибербезопасности запрещает получателю пожертвования (включая направившего его врача, врачебную практику или сотрудников клиники и другой персонал) делать пожертвование в целях кибербезопасности, либо количество или характер пожертвованных технологий или услуг, условие ведения бизнеса с донором. Аналогичным образом, программа Cybersecurity Safe Harbor не разрешает получателю пожертвования или практике получателя (или любому аффилированному физическому или юридическому лицу) делать пожертвование, его сумму или характер условием ведения бизнеса с дарителем.
В отличие от исключений EHR и Safe Harbor, исключения Cybersecurity Exception и Safe Harbor не требуют от получателя оплаты каких-либо затрат (, например, , 15%) пожертвования и не ограничивают круг потенциально защищенных получателей. OIG отметила, что пожертвования могут быть сделаны пациентам в рамках программы EHR Safe Harbor. Доноры могут потребовать от получателей внести свой вклад в покрытие расходов, однако, если при определении суммы взноса не учитывается объем или стоимость обращений или других деловых операций между сторонами.
Письменный договорОба агентства требуют, чтобы договоренность о пожертвовании была оформлена в письменном виде. OIG дополнительно требует, чтобы письменный документ был подписан, и указывает, что письменный документ должен включать общее описание переданных в дар технологий и услуг.
При составлении соглашений о пожертвовании доноры должны проверить свои лицензионные соглашения на программное обеспечение для кибербезопасности, чтобы убедиться, что у них есть права на распространение программного обеспечения третьим лицам.
Доноры также должны тщательно рассмотреть возможность добавления ограничений ответственности и других коммерческих условий к соглашению о пожертвовании, чтобы защитить донора от заявлений о том, что переданные технологии и услуги не смогли полностью защитить получателя пожертвования или третьи стороны от кибератак.
Дополнительные условия Safe Harbor«Безопасная гавань кибербезопасности» также не позволяет донору перекладывать стоимость переданных технологий или услуг кибербезопасности на любую федеральную программу здравоохранения. Соответственно, пожертвование не должно включаться в возмещаемый центр затрат в отчете о расходах Medicare или Medicaid.
На вынос Новые исключения Cybersecurity Exception и Safe Harbor являются более широкими и включают меньше условий, чем Exception EHR и Safe Harbor, для целей технологии кибербезопасности и связанных с ними пожертвований услуг, и обеспечивают полезный путь для больниц и других доноров для защиты своих систем посредством пожертвований подключенным получателям .
Пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к своему постоянному юристу McDermott или к любому из авторов этого документа По теме , если у вас есть вопросы или вам нужна помощь в организации пожертвований на ЭУЗ или кибербезопасности. Для получения дополнительной информации о различных элементах этих окончательных правил, пожалуйста, обратитесь в наш ресурсный центр Regulatory Sprint.
Авторы выражают благодарность клерку McDermott Will & Emery Аллин Розенбергер за ее вклад в эту статью.
Серия блогов о здравоохранении: CMS и HHS-OIG выпускают окончательные правила, обновляющие Закон о борьбе с отдачей и Закон Старка
*** Это обновление второй части серии блогов, в которой подробно описаны
предлагаемых поправок к Статуту о борьбе с отдачей и Закону Старка.***
20 ноября 2020 года, более чем через год после публикации предлагаемых изменений в Законе о борьбе с откатами (AKS) и в Законе о самостоятельном обращении врачей (Закон Старка), Управление Генерального инспектора Министерства здравоохранения и социальных служб (HHS) -OIG) и Центры услуг Medicare и Medicaid (CMS) выпустили два окончательных правила, пересматривающих правила безопасной гавани AKS и закона Старка.
Новые правила, за одним исключением, вступили в силу 19 января 2021 года. Как обсуждалось во второй части этой серии блогов, ключом к предлагаемым изменениям Закона AKS и Старка является сосредоточение внимания правительства на содействии координации помощи между поставщиками и модели ухода, основанные на стоимости, чтобы согласовать возмещение расходов по федеральной программе здравоохранения с качественным и экономичным уходом за пациентами.Удовлетворение требований новых правил безопасной гавани, как и предыдущих версий, зависит от конкретной ситуации и может быть сложной задачей.
Для решения вопросов о том, подпадает ли конкретный платеж или деловое соглашение под действие применимых безопасных условий, правительственным подрядчикам и коммерческим предприятиям следует обращаться за юридической консультацией, чтобы свести к минимуму риск возможных государственных расследований, дорогостоящих судебных разбирательств, уголовной ответственности или исключения из участия в федеральных программах здравоохранения.
Окончательное правило HHS-OIG вводит семь новых безопасных гаваней AKS, изменяет четыре существующих безопасных порта и изменяет определение «вознаграждения» в Законе о гражданских денежных штрафах (CMP), чтобы включить новое исключение для предоставления определенных технологий телемедицины, связанных с в программы поощрения бенефициаров организации Accountable Care Organization (ACO).
HHS-OIG завершила работу над тремя новыми безопасными гаванями для договоренностей, основанных на стоимости, с участием предприятий, основанных на стоимости (VBE) (i.e., сеть физических и / или юридических лиц, которые участвуют в качестве сторон в договоренности, основанной на ценностях), что предполагает обмен вознаграждением между участниками VBE для достижения (1) координации и управления уходом за целевыми группами пациентов для улучшения результатов; (2) сдерживание существенного негативного финансового риска, который реально разделяют участники сделки; и (3) принятие на себя полного финансового риска со стороны плательщика для каждого пациента в целевой группе.
В дополнение к безопасным гаваням для договоренностей, основанных на стоимости, HHS-OIG предоставил четыре новых безопасных убежища: (1) участие и поддержка пациентов; (2) кибербезопасность; (3) Модели, спонсируемые CMS; и (4) модифицированный ПОС для стимулирования бенефициаров ACO.Окончательное правило AKS изменяет CMP для стимулирования бенефициаров ACO, кодифицируя установленное законом исключение из определения «вознаграждения» за определенные льготы, предлагаемые пациентам, включая технологии телемедицины.
Наконец, наряду с семью новыми безопасными гаванями, HHS-OIG завершила модификацию четырех существующих безопасных гаваней: электронные медицинские карты, гарантии, личные контракты на обслуживание и управление и местный транспорт.
Окончательное правило Старка Лоу Для достижения цели HHS-OIG по продвижению скоординированного ухода, основанного на ценностях, окончательное правило CMS вносит первые существенные изменения в Закон Старка с 1989 года, года его принятия, с акцентом на модернизацию статута для устранения «неправомерных действий».
регуляторное воздействие и нагрузка »на врачей и поставщиков медицинских услуг.Окончательное правило CMS предоставило три новых пристанища для механизмов компенсации, основанной на стоимости, и новую гавань для дарения технологий кибербезопасности. Он также внес поправки в несколько существующих определений и положений Закона Старка.
CMS для механизмов компенсации, основанной на стоимости, позволяют врачам и поставщикам медицинских услуг разрабатывать и заключать договоренности, основанные на ценностях, которые подчеркивают координацию и улучшение качества помощи пациентам с меньшими затратами, не нарушая закон Старка.Это поддерживает цель CMS по продвижению скоординированного ухода и новых моделей оплаты для улучшения качества и результатов лечения пациентов, получающих помощь в федеральных программах здравоохранения и частных застрахованных лиц. Окончательное правило CMS разрешает выплату вознаграждения в натуральной и денежной форме в соответствии с (1) соглашением, основанным на стоимости; (2) договоренность, основанная на ценностях, при которой врач подвергается значительному финансовому риску в случае невыполнения обязательств VBE, основанной на ценности; и (3) договоренность, основанная на стоимости, при которой VBE принимает на себя полную финансовую ответственность плательщика за стоимость всех предметов и услуг по уходу за пациентами.
CMS также внесла поправки в несколько существующих определений и положений Закона Старка. Эти поправки включают пересмотр определений «коммерческой разумности», «назначенных медицинских услуг», «справедливой рыночной стоимости» и «общей рыночной стоимости» и «косвенной компенсации», когда компенсация учитывает объем или стоимость направлений или другого бизнеса. сгенерировано. CMS также пояснила, что требование подписи «может быть выполнено с помощью электронной или другой подписи, которая действительна в соответствии с применимым федеральным законодательством или законодательством штата.”
Наконец, окончательное правило CMS «отделило» закон Старка от соблюдения AKS. Право на многие из предыдущих защитных убежищ закона Старка требовало соблюдения AKS. Окончательное правило удалило ссылки на соблюдение AKS из всех безопасных гаваней, за исключением исключения компенсации справедливой рыночной стоимости. Это было сделано для того, чтобы избежать смешения требований AKS, основанных на намерениях, и положений Закона Старка о строгой ответственности.
Если у вас есть вопросы о том, регулируется ли конкретный платеж или деловое соглашение действующей безопасной гаванью, свяжитесь с Мэттом Крайзером, автором этого блога, или членом группы судебных разбирательств и разрешения споров PilieroMazza или группы индустрии здравоохранения.
Страница не найдена — Адвокат Эндрю Фельдман
Ордер на обыск: введение
Владелец корпорации, работающей в строго регулируемой отрасли, звонит в офис адвоката, чтобы сообщить адвокату, что агенты ФБР выполняют ордер на обыск на одном из объектов корпорации и могут начать собирать сотрудников в комнате для собеседований. Корпорация и ее сотрудники не имеют опыта реагирования на ордеры на обыск или управления ими.Владелец присутствует на объекте, подлежащем обыску, и желает нанять адвоката, который приедет на объект и проведет обыск. Как адвокат должен ответить на телефонный звонок и какие шаги следует предпринять, чтобы свести к минимуму влияние обыска?
Предварительные действия
Во время первоначального обмена мнениями с клиентом юрисконсульт должен подтвердить, сколько агентов присутствует на объекте, проявляют ли агенты особый интерес к определенным областям или подразделениям предприятия и запрашивали ли агенты согласие определенных сотрудников на интервью.
После получения этой информации адвокат может предпринять следующие предварительные шаги, чтобы обоснованно гарантировать, что интересы корпорации остаются защищенными и что сотрудники на месте понимают свои индивидуальные роли, где это применимо, во время исполнения ордера на обыск.
Получите и ознакомьтесь с ордером на обыск и запросите копию аффидевита с ордером на обыск. Поскольку Федеральное правило уголовного судопроизводства 41 (d) дает субъекту обыска право получить полную копию ордера на обыск, адвокат должен посоветовать клиенту запросить копию ордера на обыск, чтобы понять точный объем и характер обыска. , агентство, проводящее обыск, и судья, которому должен быть возвращен ордер на обыск.Дефекты в ордере также должны быть немедленно выявлены путем изучения ордера, включая то, является ли ордер слишком широким в отношении мест, подлежащих обыску, является ли ордер просроченным или в ордере не описывается с достаточной детальностью собственность, подлежащая обыску.
изъят. Однако среди окружных судов существуют разногласия относительно того, когда именно должностное лицо должно предоставить корпорации копию ордера, квитанцию об арестованном имуществе или письменные показания, подтверждающие вероятную причину.
Верховный суд также отметил in dicta, что ни Федеральные правила уголовного судопроизводства, ни Четвертая поправка не налагают требования к сотруднику, проводящему обыск, предъявлять владельцу собственности копию ордера до проведения обыска.
Этот, казалось бы, неблагоприятный прецедент не обязательно означает, что исполнительные должностные лица не будут предоставлять копию ордера в корпорацию до обыска в качестве передовой практики, чтобы избежать судебных разбирательств в будущем, включая слушания по доказательствам в связи с ходатайствами о пресечении или экстренными ходатайствами для возврат собственности в соответствии с Федеральным правилом уголовного судопроизводства 41 (g), и это не означает, что помощник прокурора Соединенных Штатов (AUSA) не будет принимать такие запросы.
Таким образом, адвокат должен проинструктировать корпорацию получить ордер и копию аффидевита с вероятной причиной как можно раньше, хотя, как правило, суды требуют подачи ходатайства о вскрытии аффидевита с ордером на обыск для получения этого аффидевита7
Определите агентов на месте и свяжитесь с ответственным агентом или AUSA . Представитель корпорации или контактное лицо должен получить имена агентов на месте, включая ответственного агента (AIC), и запросить имя отдельного AUSA, ответственного за надзор за текущим расследованием.После того, как кто-то получит эту информацию, адвокат должен связаться с AIC и, по возможности, с AUSA, чтобы сообщить им обоим, что адвокат представляет корпорацию. Установление взаимопонимания с AUSA имеет решающее значение, поскольку она может предоставить ценную информацию о направлении проводимого расследования. В интересах корпорации также будет поддерживать дружеские отношения с AUSA, если корпорация решит добровольно раскрыть нарушения и сотрудничать с правительством.
Сообщите сотрудникам основные правила обыска. Клиент должен также назначить представителя корпорации для передачи сотрудникам следующей информации: (1) агенты находятся в помещениях для проведения обыска; (2) корпорация не знает, является ли кто-либо из сотрудников объектами обыска или продолжающегося расследования; (3) сотрудники не должны участвовать в каком-либо препятствующем поведении или изменять, удалять или удалять какие-либо записи, оборудование или информацию, хранящуюся в электронном виде (ESI) на сайте; (4) агенты могут пытаться опросить сотрудников, но сотрудники не обязаны разговаривать с агентами; 9 и (5) сотрудники не должны создавать или подписывать какие-либо документы от имени корпорации без предварительной консультации со своим соответствующим руководителем.
Назначьте делопроизводителей и начните вести внутренний учет изъятых предметов. Корпорация также должна назначить по крайней мере одного сотрудника, который будет делать записи во время обыска.
Ведение заметок решает важные задачи для корпорации. Во-первых, замечания сотрудников, содержащиеся в примечаниях, могут предоставить правовую основу для оспаривания либо изъятия государством корпоративной собственности, либо законности обыска. Во-вторых, примечания могут предоставить корпорации ценную информацию о масштабах и направлениях дела правительства и, возможно, об источниках информации правительством.В-третьих, ведение записей особенно важно в описанном выше сценарии, когда у корпорации нет копии ордера на обыск до его исполнения.
Однако существует фундаментальное различие между ведением записей в качестве наблюдателей за поиском и излишним преследованием агентов, подслушиванием разговоров между агентами или между ними или поведением, которое может быть обоснованно расценено как вмешательство в поиск. Помня об этом, как наблюдатели за поиском, каждый делающий записи должен обращать внимание на то, где агенты начали поиск, как продвигался поиск, какие места на объекте были предметом обыска и были ли агенты особенно заинтересованными.
в конкретном объекте собственности.
По возможности, каждый делающий записи должен также принимать к сведению любые вопросы агентов относительно местонахождения определенного объекта собственности. Кроме того, поскольку конфиденциальность между поверенным и клиентом распространяется на «информацию, собранную корпоративными сотрудниками для передачи корпоративному юрисконсульту для оказания юридической консультации», каждый делающий записи должен адресовать свою записку, содержащую свои наблюдения во время обыска, юрисконсульту, чтобы скрыть эти коммуникации под прикрытием адвокатской тайны.10 Наконец, корпорация должна назначить дополнительных сотрудников на предприятии для ведения внутреннего учета того, что агенты изъяли у корпорации. Внутренний учет — важный шаг, который сохранит способность корпорации впоследствии оспаривать любые несоответствия между ее внутренним бухгалтерским учетом и декларацией о запасах, производимой государством.
Избегайте распространенных ошибок
Корпорация должна избегать нескольких распространенных ошибок при поиске.
Как изложено ниже, сотрудники корпорации не должны участвовать в чинимом препятствии и не должны предоставлять правительству какие-либо дополнительные юридические полномочия на обыск объекта, подписывая форму согласия на поиск или давая устное согласие на обыск объекта. Более того, сотрудники на месте должны принимать разумные меры для выявления и защиты конфиденциальных документов, включая потенциально конфиденциальные документы, а также документы, содержащие конфиденциальную или служебную информацию.
Избегайте чинимого поведения. Сотрудники должны понимать, что они должны воздерживаться от создания препятствий или препятствий для поиска и не должны вмешиваться, изменять или уничтожать какие-либо документы, оборудование или ESI. Любое из этих действий может рассматриваться как препятствие отправлению правосудия в соответствии с 18 U.S.C. § 1519 или другой федеральный закон о препятствовании отправлению правосудия.12
Не давать согласия на обыск объекта.
Агенты часто будут пытаться получить письменное или устное согласие на обыск в служебных помещениях, даже если у них есть ордер на обыск.Это важное событие, потому что добровольное и осознанное согласие предоставляет правительству дополнительную правовую основу для проведения обыска в случае, если корпорация оспорит ордер на обыск на основании дефекта в ордере или недостатков в аффидевите о вероятной причине13. С этой целью сотрудников следует проинструктировать о том, что они не должны подписывать согласие на поисковую форму или разрешать агентам получать устное согласие на обыск объекта. Сотрудники также не должны давать согласие на обыск той части объекта, которая выходит за рамки конкретных мест, подлежащих обыску, включенных в ордер на обыск.Ордер на обыск должен быть точно адаптирован для его конкретной цели; он не должен предоставлять правительству свободу действий для проведения рыболовной экспедиции, которая благоприятно выявляет доказательства уголовного нарушения14.
Важно отметить, что корпорация также может отозвать свое согласие, если она ошибочно дает согласие на обыск части объекта, превышающий объем ордера на обыск15. Внезапное опровержение может раздражать агентов на месте происшествия. Агенты могут даже угрожать неподчиняющемуся сотруднику обвинением в препятствии или проинформировать сотрудника о том, что, если он не согласится на обыск в районе за пределами ордера на обыск, они получат ордер, который распространяется на эту зону.16 Отложив в сторону мнения агента, даже если предмет не входит в сферу действия ордера, сотрудники не должны действовать таким образом, чтобы они воспринимались как подрывающие агентов, или возражать против обыска любым способом, который может рассматриваться как вмешательство . Вместо этого они должны передавать любые вопросы относительно объема ордера на обыск адвокату (лично или через контактное лицо на месте), чтобы адвокат мог надлежащим образом дать корпорации совет относительно обыска.И даже в закрытых случаях адвокат может посоветовать корпорации отозвать согласие, чтобы сохранить возражение против обыска, и потребовать от агентов получить дополнительный ордер.
Защитите любые конфиденциальные документы, находящиеся на объекте. Следует определить, находятся ли на предприятии привилегированные или потенциально привилегированные документы. Документы, идентифицированные как привилегированные или потенциально привилегированные, должны быть затем запечатаны, должен быть создан журнал привилегий, а затем запечатанные документы и журнал привилегий должны быть доставлены мировому судье или специальному мастеру для разрешения любых возражений правительства по поводу определения привилегий корпорации.17 В тех редких случаях, когда агенты начинают изымать документы, которые корпорация определила как конфиденциальные или потенциально конфиденциальные, адвокат должен рассмотреть возможность подачи экстренного ходатайства по Правилу 41 (g) мировому судье18. Правило 41 (g) касается тех, чьи интересы собственности или неприкосновенности частной жизни ущемляются из-за ареста, что явно позволяет любому, кто пострадал от лишения собственности, добиваться ее возвращения.
Незаконный обыск или выемка не являются предварительным условием подачи ходатайства по Правилу 41 (g).19 Однако важно отметить, что суды могут неохотно вмешиваться в этот процесс по нескольким причинам. Во-первых, в целом, заинтересованность корпорации в проверке потенциально конфиденциальных материалов может быть существенно перевешена заинтересованностью правительства в изъятии материалов, если правительство должным образом нанимает «группу заражения» 20. Во-вторых, мировой судья может не захотеть вторять -угадывать судебные решения правоохранительных органов. В-третьих, рассмотрение большого количества документов является чрезмерно обременительным для мирового судьи.В-четвертых, некоторые мировые судьи могут упрекать стороны в том, что они не смогли решить эти вопросы самостоятельно, как профессионалы. Кроме того, в ответ на подачу ходатайства по Правилу 41 всегда существует риск того, что магистратский судья может издать приказ, определяющий, что сообщения не защищены тайной адвокатской тайны.
Отправить второстепенных сотрудников домой . Основные сотрудники, которые могут помочь агентам в обнаружении документов или предметов, указанных в ордере на обыск, должны оставаться на объекте, в то время как несущественные сотрудники должны быть проинформированы о том, что они могут свободно уходить домой до конца дня. .Уведомляя несущественных сотрудников, которые не находятся под «опекой», о том, что они могут свободно уйти домой, корпорация не ведет никакого заведомо препятствующего поведения21. Беглый обзор применимого закона о препятствиях иллюстрирует этот момент22. Фактически, аргумент о том, что Сам адвокат каким-то образом препятствовал расследованию агента в этом сценарии, основывается на шатких основаниях23. Один из способов отличить важных и второстепенных сотрудников может состоять в том, чтобы определить, какой сегмент бизнеса подлежит поиску, и выявить сотрудников, которые работают в этой области. .
Проведение этого важного различия может также дать корпорации несколько дополнительных преимуществ.
Во-первых, это может ускорить поиск, поскольку сотрудники с необходимыми знаниями смогут перенаправить агентов к местоположению предметов, описанных в ордере на обыск. Во-вторых, это может свести к минимуму количество изъятых материалов и, по крайней мере, уменьшить разрушительный эффект обыска. В конце концов, у корпорации есть интересы, выходящие за рамки поиска, в том числе ее репутация и поддержание доброй воли со своими сотрудниками и партнерами по контракту, и адвокат должен помнить об этих интересах.В-третьих, за счет сокращения количества сотрудников на месте они с меньшей вероятностью будут делать спонтанные заявления агентам, которые потенциально могут нанести вред корпорации. Более того, они с меньшей вероятностью дадут согласие на обыск каких-либо мест или любых предметов или материалов, специально не включенных в ордер на обыск, что может продлить обыск или потребовать дополнительных судебных разбирательств.
Опросы сотрудников
Стратегия юрисконсульта в отношении собеседований с сотрудниками должна основываться на пяти существенных соображениях: обязанности юрисконсульта перед корпорацией, обязанность юрисконсульта проявлять лояльность, опасения, связанные с общением с отдельными сотрудниками на объекте, препятствия отправлению правосудия и практические соображения.
Долг перед корпорацией . Как советник корпорации, советник обязан представлять и защищать жизненно важные интересы корпорации, в том числе ее потенциальную подверженность гражданской или уголовной ответственности.24 Во время обыска сотрудники могут быть неподготовленными, нервными, неподготовленными или сочетать эти факторы. , сотрудники вряд ли поймут, что они могут отказаться от интервью с агентом. Это фундаментальное недоразумение, несомненно, может подвергнуть корпорацию как гражданской, так и уголовной ответственности, поскольку определенные заявления сотрудников, в том числе потенциально компрометирующие, могут быть вменены корпорации как не основанные на слухе заявления противоположной стороны.25 Что еще хуже, даже несмотря на то, что собеседование с сотрудником, проведенное во время обыска, по своей сути является принудительной ситуацией, в которой сотрудник, объективно, не может чувствовать себя свободным уйти, суды постановили, что сотрудники не находятся «под стражей» во время этих интервью, следовательно, сотрудники не имеют осознанных прав на Пятую поправку во время этих собеседований26.
Кроме того, даже если сотрудники были замаскированы защитой Пятой поправки, корпорация имеет право только оспаривать законность обыска и любых заявлений, включая заявления сотрудников, полученных при незаконном обыске плоды ядовитого дерева.27 Однако даже эта доктрина далека от абсолютной28. Суд может отклонить ходатайство о подавлении заявлений, если суд обнаружит, что след незаконного обыска рассеялся в то время, когда были получены эти показания.29 С учетом этой уважаемой юриспруденции это на советника корпорации возлагается обязанность разработать соответствующие стратегии для защиты интересов корпорации. Как более подробно обсуждается ниже, один из способов защитить интересы корпорации и избежать препятствования текущему расследованию или предоставления рекомендаций сотрудникам — это предложить разумные руководящие принципы, регулирующие, как, когда и где могут проводиться такие собеседования с сотрудниками.В конце концов, и правительство, и корпорация должны быть заинтересованы в принятии разумных мер для минимизации риска того, что заявления сотрудников будут получены агентами посредством принуждения, уговоров или запугивания во время исполнения ордера на обыск.
Сотрудник должен знать, что он может отказаться от собеседования и получить консультацию 30
Обязанность верности. Поскольку лояльность к текущему клиенту запрещает осуществлять представительство, прямо противоположное этому клиенту, без его информированного согласия, 31 адвокат не должен пытаться представлять или подразумевать, что он представляет сотрудника, интересы которого противоречат интересам корпорации.Например, может быть причина полагать, что служащий является осведомителем или служащий является потенциальным свидетелем со стороны правительства, вооруженным компрометирующей информацией о коммерческой деятельности корпорации.32
Проблемы, связанные с общением с отдельными сотрудниками . Общение адвоката с отдельными сотрудниками вызывает две основные проблемы. Основная проблема заключается в том, что, общаясь с сотрудником или отвечая на вопросы любознательного сотрудника об интервью с агентом, советник корпорации может непреднамеренно сформировать отношения между адвокатом и клиентом33 с сотрудником и тем самым поставить себя в неловкое положение.
и нежелательное положение, связанное с опровержением утверждения о том, что адвокат одновременно представляет сотрудника и корпорацию.Фактически, даже если отношения между адвокатом и клиентом никогда не устанавливаются, от юридической фирмы адвоката все равно может потребоваться отреагировать на тревожное (и унизительное) ходатайство о дисквалификации34. Еще одна важная, связанная с этим проблема заключается в том, что путем общения с отдельным сотрудником по поводу интервью с агентом от адвоката может потребоваться опровергнуть обвинения, независимо от их достоинств, о том, что адвокат каким-то образом препятствовал правительственному расследованию35. либо как предоставление юридической консультации сотруднику относительно интервью с агентом, либо как ненадлежащее влияние на решение сотрудника согласиться на интервью.
Воспрепятствование правосудию касается . Адвокат не должен пытаться прекращать, мешать или препятствовать усилиям агентов по опросу сотрудников, которые добровольно соглашаются на собеседование, поскольку такое вмешательство может рассматриваться как препятствующее поведению.
Однако существует критическая разница между информированием сотрудника о том, что он не обязан разговаривать с агентами, и указанием или поощрением конкретного сотрудника не соглашаться на собеседование с агентами36.
Практические соображения .Хотя собеседования с сотрудниками могут быть стандартной процедурой при исполнении ордера на обыск, у агентов нет дополнительных юридических полномочий для проведения таких собеседований. Вместо этого ордер на обыск предоставляет агентам правовую основу для проведения обыска и изъятия конкретного имущества, указанного в ордере на обыск, а не для проведения неограниченных собеседований с сотрудниками. Кроме того, поверенные, представляющие сотрудников, могут подавать ходатайства о пресечении любых заявлений, полученных во время собеседований с сотрудниками. По этим причинам советник корпорации должен сообщить AUSA, что корпорация будет помогать агентам в обнаружении предметов и имущества, указанных в ордере на обыск, но также должна вступить в диалог с AUSA, чтобы выяснить, как, когда и где сотрудник могут проводиться интервью.
Понимая, что практически невозможно предсказать, как конкретный AUSA отреагирует на предложения консультанта по проведению собеседований с сотрудниками, консультант должен быть готов предоставить AUSA различные здравые варианты проведения интервью с сотрудниками.
- Перенести собеседование с сотрудником . Адвокат может сначала предложить AUSA перенести собеседования с сотрудниками до тех пор, пока у сотрудников не будет возможности оценить, хотят ли они, чтобы их представлял во время собеседований отдельный юрисконсульт.Интервью можно проводить в месте, удобном для правительства, и этот вариант может также позволить AUSA избежать необходимости выдавать повестки в суд для каждого сотрудника.
- Отложить собеседование с сотрудником до прибытия адвоката . Предполагая, что AUSA не желает переносить собеседования, адвокат должен предложить агентам отложить собеседования с сотрудниками до прибытия адвоката в учреждение или до прибытия местного адвоката в учреждение.
- Предложите разумные принципы проведения собеседований с сотрудниками .Если AUSA отказывается перенести или откладывать собеседования с сотрудниками и адвокат не может найти другого квалифицированного адвоката в пределах расстояния, на которое можно доехать от учреждения, для оказания помощи в поиске, адвокат может предложить следующие разумные руководящие принципы37 для проведения интервью с сотрудниками: корпорация должна информировать сотрудников до проведения каждого собеседования, что от них не требуется согласие на собеседование и что, если они соглашаются на собеседование, корпорация готова заплатить за присутствие адвоката во время собеседования; (2) предоставить каждому сотруднику форму письменного согласия на его родном языке до проведения каждого собеседования с сотрудником, чтобы подтвердить, что сотрудник понимает, что сотрудник может отказаться от собеседования и может иметь адвоката во время собеседования; (3) информировать каждого сотрудника устно на родном языке сотрудника перед проведением каждого собеседования, что сотрудники могут отказаться от собеседования и покинуть учреждение и что, если она согласится на собеседование, во время собеседования может присутствовать адвокат; или (4) разрешить штатному юрисконсульту (если применимо) присутствовать на собеседовании с каждым сотрудником при условии, что у сотрудника нет возражений, и при условии, что сотрудник понимает, что адвокат представляет корпорацию, а не сотрудника индивидуально.
В целом, хотя не существует волшебных слов, которые убедили бы AUSA согласиться выполнять любое из вышеупомянутых руководящих принципов проведения собеседований с сотрудниками, адвокат обязан защищать интересы корпорации и рекомендовать разумные альтернативы проведению собеседований. тип недобровольных и неосведомленных интервью, которые обычно происходят во время исполнения ордера на обыск.
AUSA по сравнению с AIC . Всегда существует вероятность того, что адвокат не сможет идентифицировать или связаться с AUSA и может закончить переговоры с AIC относительно собеседований с сотрудниками.При таких обстоятельствах адвокат все же должен предложить AIC перенести, отложить или внедрить разумные инструкции по проведению собеседований. Даже если AIC отклоняет все предложения адвоката о проведении собеседований с сотрудниками, адвокат должен рассматривать этот обмен как возможность организовать перекрестный допрос агента, в ходе которого агент может быть обязан объяснить: (1) почему агенты не желали этого делать.
или не может согласиться перенести или отложить интервью; (2) почему каждое интервью не было опекунским; (3) когда и как агенты сообщали сотрудникам, что они «могут уйти»; (4) почему каждое интервью было добровольным; и (5) почему агенты не желали или не могли согласиться с какими-либо из предложенных адвокатом руководящих принципов проведения собеседований с сотрудниками, в том числе почему агенты не могли или не желали сообщить сотрудникам, что они могут быть представлены адвокатом во время собеседования.
Заключительные шаги
До завершения обыска корпорация должна обеспечить получение копии квитанции об арестованном имуществе и запросить копию описи. Кроме того, при необходимости, корпорация должна опрашивать сотрудников после того, как агенты покидают объект.
Получить копию квитанции об арестованном имуществе и запросить копию описи. Простой язык Правила 41, кажется, требует, чтобы чиновник оставил копию квитанции об арестованном имуществе в корпорации до того, как агенты покинут помещение.
38 Таким образом, копию квитанции следует запросить и просмотреть, чтобы убедиться, что список точен. Если есть какие-либо несоответствия между имуществом, указанным в квитанции об арестованном имуществе, и тем, что ордер на обыск разрешил агентам изъять, то эти вопросы должны быть немедленно устранены. Фактически, в этом сценарии может потребоваться экстренное обращение к мировому судье в соответствии с Правилом 41 (g). Кроме того, копия описи должна быть запрошена до завершения обыска, хотя простой язык Правила 41 требует только от мирового судьи, а не от должностного лица, исполняющего ордер, по запросу предоставить копию описи лицу. у кого изъято арестованное имущество.39 Когда такие запросы отклоняются, например, когда офицеры не заполнили копию описи, запрос копии описи должен быть направлен магистратскому судье как можно скорее, чтобы гарантировать, что копия будет быстро доставлена в корпорация.
Опрос сотрудников . После того, как агенты завершат поиск и покинут объект, следует опросить сотрудников.
Разбор полетов должен быть направлен на определение того, какие материалы изъяли агенты и какие части объекта были особенно важны для агентов.При необходимости следует также проводить собеседования с сотрудниками, чтобы определить, что произошло во время обыска и что могло послужить поводом для поиска.
Заключение
Как показано, ответы на запросы в режиме реального времени представляют собой уникально трудную задачу для адвоката. Обыск — это разрушительная, нервирующая демонстрация силы, способная закрыть бизнес или подорвать его репутацию в обществе. Вооруженные агенты имеют немедленный доступ к важным документам и основным сотрудникам, что в противном случае не предоставляется правительству, когда оно выдает повестку в суд присяжных, и также нет необходимости контролировать полномочия правительства на получение ордера на обыск от мирового судьи.40 Таким образом, советник корпорации должен реагировать быстро, осторожно и спокойно, чтобы минимизировать потенциально разрушительные последствия обыска.
Если у корпорации есть предварительное уведомление о том, что ее могут подвергнуть обыску, например, получение повестки в суд присяжных или определение того, что она особенно восприимчива к обыску из-за отрасли, в которой она работает, то сотрудники должны быть соответствующим образом обучены управлению отвечать на ордера на обыск.
HHS завершает работу над давно ожидаемыми окончательными правилами, вносящими поправки в Закон о предотвращении отдачи и Положения о Законе Старка, Часть II: Побуждение бенефициара
В то время как медицинские учреждения часто хотят предоставлять пациентам бесплатные или скидки на товары или услуги (например,g., бесплатный транспорт, отказ от сооплаты, бесплатные поставки), эти бесплатные или со скидкой товары или услуги представляют риск как в соответствии с федеральным законом о борьбе с отдачей (AKS), так и в соответствии с правилами гражданского денежного штрафа в отношении стимулов для бенефициаров (Beneficiary Inducements CMP) поэтому минимизация риска при предоставлении таких товаров или услуг очень важна.
К счастью, как было объявлено на прошлой неделе, Управление генерального инспектора (OIG) Министерства здравоохранения и социальных служб (HHS) выпустило окончательное правило, внесшее радикальные изменения в правила, внедряющие AKS и CMP для льготников, многие из которых приведут к более значительным изменениям. гибкость и снижение административной нагрузки для отрасли здравоохранения.
Как обсуждалось в предыдущем посте, посвященном предлагаемому правилу, наиболее заметным изменением, связанным с побуждением бенефициаров, является добавление безопасной гавани для защиты инструментов взаимодействия с пациентами и вспомогательных услуг, предоставляемых участниками в рамках ценностного соглашения для пациентов из целевой группы . Поскольку эта новая безопасная гавань применяется только в контексте предприятия, основанного на ценностях (VBE), и предъявляет многочисленные требования, в конечном итоге она может иметь ограниченную полезность, но только время покажет. OIG также завершило создание новой безопасной гавани для вознаграждения, предоставляемой в связи с определенными моделями оплаты и оказания помощи, кодифицировало существующую установленную законом безопасную гавань для льгот для бенефициаров подотчетной организации по уходу (ACO) и внесло изменения в безопасную гавань для местного транспорта.
Поскольку одним из исключений из CMP поощрений для бенефициаров является исключение практики, защищенной безопасными гаванями AKS, эти изменения в правилах AKS также обеспечивают защиту в рамках CMP стимулов для бенефициаров.
Взаимодействие с пациентами и их поддержка Safe Harbor
Новая безопасная гавань для взаимодействия с пациентами и механизмов поддержки позволяет определенным организациям здравоохранения предоставлять пациентам в целевой группе пациентов VBE определенные инструменты и поддержку для улучшения качества, результатов в отношении здоровья и эффективности.Например, эта безопасная гавань может использоваться для защиты цифровых технологий здравоохранения, используемых для целей мониторинга, при соблюдении всех требований.
К сожалению, для некоторых организаций здравоохранения, желающих воспользоваться этой безопасной гаванью, она ограничена организациями, участвующими в VBE, которая, в широком смысле, представляет собой договоренность, состоящую из двух или более организаций, которые сотрудничают для достижения хотя бы одной ценности.
-основанная цель — повышение качества медицинской помощи для целевой группы пациентов, соответствующее снижение затрат для плательщиков или переход от механизмов оплаты за услуги к механизмам оплаты услуг на основе стоимости.(Определение OIG для договоренностей, основанных на ценностях, довольно сложное; следите за обновлениями в нашем следующем блоге этой серии, чтобы более глубоко погрузиться в терминологию, основанную на ценностях.)
Более того, эта безопасная гавань включает сложные и часто технические требования, такие как следующие:
- Инструмент или поддержка должны предоставляться пациентам напрямую участником VBE или агентом, действующим от имени участника VBE. Хотя предлагаемое правило предписывает, что инструменты или опоры должны быть предоставлены непосредственно участником VBE пациенту или его опекуну, члену семьи или другому лицу, действующему от их имени, в соответствии с окончательными правилами сторонний агент также может предоставить инструменты или поддержку от имени участника VBE.
- Инструмент или поддержка для вовлечения пациентов должны быть в натуральной форме, товаром или услугой, которые имеют прямое отношение к координации и управлению медицинской помощью целевой группы пациентов. Хотя в предлагаемом правиле OIG рассматривала возможность предоставления наличных средств и их эквивалентов, таких как подарочные карты, только предметы, товары или услуги в натуральной форме, а не денежные средства или их эквиваленты, могут иметь право на безопасную гавань. Обратите внимание, что при определенных обстоятельствах денежные средства и их эквиваленты, предоставляемые пациентам, могут по-прежнему создавать низкие нормативные риски при определенных обстоятельствах.OIG выпустило несколько положительных консультативных заключений (например, Консультативное заключение OIG № 12-21 и Консультативное заключение OIG № 08-14), в котором говорится, что подарочные карты и их эквиваленты могут служить полезным стимулом для пациентов и могут быть невысокими. риски мошенничества и злоупотреблений.
- Инструмент или поддержка должны быть рекомендованы лицензированным медицинским работником пациента. Более того, инструмент или поддержка должны способствовать достижению одной или нескольких из пяти целей:
- Соблюдение схемы лечения, установленной лицензированным медицинским работником пациента;
- Соблюдение режима приема лекарств, установленного лицензированным медицинским работником пациента;
- Соблюдение плана последующего ухода, установленного лицензированным медицинским работником пациента;
- Профилактика или лечение заболевания или состояния по указанию лицензированного медицинского работника пациента; или
- Безопасность пациентов.
- Инструмент взаимодействия с пациентом или поддержка не может финансироваться прямо или косвенно физическим или юридическим лицом, которое не является участником VBE в применимом VBE . Окончательное правило усилило ограничения этого положения, чтобы прояснить, что финансирование не может поступать от определенных организаций, специально исключенных из определения OIG участника VBE, которое включает производителей фармацевтической продукции, лаборатории и управляющих льготами аптек.
- Инструменты или опоры не должны превышать 500 долларов США в год на пациента. Общая стоимость инструментов и поддержки, предоставленных получателю VBE, не может превышать 500 долларов в год с поправкой на инфляцию. OIG считает, что четкое указание, содержащееся в ограничении, будет полезно для всех заинтересованных сторон. В комментариях к окончательному правилу OIG признала, что в некоторых случаях пациентам, испытывающим финансовый стресс, могут потребоваться инструменты или поддержка, превышающие установленный предел, и высказала мнение, что эти меры следует оценивать в рамках других безопасных гаваней или предполагаемого консультативного заключения.
- Участники VBE должны хранить записи, относящиеся к инструментам и поддержке. участников VBE должны хранить в течение шести лет и предоставлять все материалы и записи, достаточные для подтверждения того, что инструменты взаимодействия с пациентами и поддержка были распределены в соответствии с этой безопасной гаванью.
- Доступность инструмента или поддержки не определяется способом, который учитывает тип страхового покрытия пациента. OIG полагает, что это положение защитит участников VBE от тщательного отбора пациентов (или избегания дорогостоящих пациентов) в зависимости от уровня страхового возмещения за продукты или услуги.
В то время как безопасная гавань налагает обременительные требования к ведению документации, OIG отказалось включить ряд требований, которые считаются дублирующими или излишне обременительными, таких как подтверждение участниками VBE, что инструменты или поддержка не дублируют, или принуждение участников VBE к извлечению элементов пациенты, которые больше не участвуют в VBE.
Безопасная гавань для вовлечения пациентов и поддержки имеет смысл для медицинских работников и пациентов и давно назрела.Однако административное бремя, связанное с разработкой инструмента или поддержки, отвечающих всем требованиям безопасной гавани, может быть пугающим для более мелких, не институциональных поставщиков. Таким образом, еще предстоит увидеть, в какой степени получатели федеральной программы здравоохранения получат выгоду от структуры этой безопасной гавани.
Модельные механизмы, спонсируемые CMS, и модели стимулирования пациентов, спонсируемые CMS, Safe Harbor
Эта новая безопасная гавань разрешает вознаграждение сторон по договоренностям, протестированным или расширенным Центром инноваций CMS и Программой общих сбережений Medicare (совместно именуемые «модели, спонсируемые CMS»).Участники модели, спонсируемой CMS, и их агенты могут предоставлять вознаграждение (например, распределение подушевых платежей, распределение общих сбережений или убытков или поощрения) пациентам, подпадающим под модель, спонсируемую CMS, которая напрямую связана с медицинским обслуживанием пациента. OIG пояснил, что эта новая безопасная гавань не заменяет существующие исключения для моделей, спонсируемых CMS. Эта безопасная гавань предназначена для уменьшения потребности в индивидуальном отказе от мошенничества и злоупотреблений.
OIG определила объем безопасной гавани, уточнив некоторые предложенные определения, включенные в нее.Модель поощрения пациентов, спонсируемая CMS, должна быть предоставлена участником модели, спонсируемой CMS (или ее агентом), если иное не указано в документации по участию. OIG специально отказалось распространить эту безопасную гавань на модели, отличные от тех, которые были протестированы или расширены Инновационным центром или программой общих сбережений Medicare. OIG рассудило, что предлагаемая безопасная гавань является гибкой, но с низким уровнем риска, поскольку CMS включает меры защиты целостности программы в модели Совместной программы сбережений Medicare и инновационного центра, которые неприменимы в других контекстах.Кроме того, OIG пояснил, что CMS определяет в документации об участии объем модели или программы, разрешенные в соответствии с ней механизмы и стимулы, а также организации, которые могут предоставлять стимулы.
Безопасная гавань также включает следующие требования:
- Вознаграждение должно иметь прямое отношение к уходу за пациентом, если CMS не указывает иное через документацию об участии, и оно не может приводить к предоставлению ненужных с медицинской точки зрения услуг или сокращению необходимого с медицинской точки зрения помощи или побуждению пациентов к направлениям за пределы CMS- спонсируемая модель.
- Стороны должны предоставлять Секретарю материалы и записи по запросу и удовлетворять программным требованиям, предъявляемым CMS.
- Вознаграждение, предоставляемое участникам модели, спонсируемой CMS, получает надежную защиту до тех пор, пока модель, спонсируемая CMS, остается в силе или как определено в документации об участии (что является пояснением, которое OIG предоставило в окончательном правиле).
Программа поощрения бенефициаров подотчетной организации по уходу (ACO) Safe Harbor
Эта безопасная гавань кодифицирует в правилах существующее установленное законом исключение для поощрительных выплат, производимых подотчетной организацией по уходу (ACO), осуществляющей утвержденные CMS программы поощрения бенефициаров в рамках Программы общих сбережений Medicare, которые предназначены для поощрения бенефициаров ACO к получению необходимой с медицинской точки зрения первичной помощи. Сервисы.Нормативный язык почти идентичен нормативному языку.
Безопасная гавань для местного транспорта
Внедренный в 2016 году, этот относительно новый безопасный порт позволяет организациям, имеющим право на участие, что в широком смысле включает в себя любых физических или юридических лиц, за исключением организаций, которые в основном поставляют предметы медицинского назначения (например, аптеки и поставщиков медицинского оборудования длительного пользования), предоставлять местные услуги бесплатно или со скидкой. транспортировка к бенефициарам федеральной программы здравоохранения для предоставления необходимых с медицинской точки зрения предметов или услуг.Текущая версия безопасной гавани допускает местный транспорт на расстояние до 25 миль в городских районах и 50 миль в сельской местности, но OIG изменило ограничение расстояния до 75 миль в сельской местности с учетом того факта, что многие жители сельских районов необходимо проехать более 50 миль, чтобы получить необходимые с медицинской точки зрения услуги. OIG придерживался четкого стандарта пробега, несмотря на высказанные комментаторами соображения о доступе к медицинской помощи для племенных, сельских и недостаточно обслуживаемых сообществ.OIG считает, что введение рекомендованного стандарта потребности пациентов для исключений из 75-мильного лимита было бы обременительным с административной точки зрения и привело бы к исключениям, нарушающим правило.
OIG сняло любые ограничения пробега для пациента, доставленного из стационара, из которого он был выписан, или после наблюдения в больнице в течение не менее 24 часов к месту жительства пациента в городской или сельской местности. «Место жительства» включает в себя учреждения опеки и приюты для бездомных.Ограничение пробега (25 миль в городских условиях, 75 миль в сельской местности) остается в силе для пациентов, выписанных из отделения неотложной помощи или после процедуры в центре амбулаторной хирургии.
OIG также отказалось расширить безопасную гавань для транспортировки пациента в любое место по их выбору или к другому поставщику услуг или учреждению, или для защиты транспортировки пациентов для немедицинских целей. OIG напомнила заинтересованным сторонам, что договоренность, которая не удовлетворяет всем условиям местной транспортной гавани, не обязательно нарушает AKS, и что заинтересованные стороны всегда могут запросить консультативные заключения OIG относительно правильности предлагаемой схемы транспортировки.OIG также отметила, что транспортировка в другое медицинское учреждение для оказания пост-неотложной помощи может быть защищена при привлечении новых пациентов и поддержке безопасной гавани.
Этот пост является нашим вторым в серии, посвященной историческим изменениям в правилах, интерпретирующих AKS, CMP о поощрении бенефициаров и Закон о самонаправлении врачей (широко известный как Закон Старка). Следите за новостями в этой серии блогов, которые будут касаться: (i) новых безопасных гаваней AKS и исключений Закона Старка для договоренностей, основанных на стоимости; (ii) новая безопасная гавань AKS и исключение Закона Старка для пожертвований на цели кибербезопасности и изменения в существующей безопасной гавани и исключение для электронных медицинских карт; (iii) новые исключения и разъяснения Закона Старка, а также руководство по ключевой терминологии и требованиям Закона Старка.
Подписаться на точки обзора
Закон о запрете «откатов» и законы о самостоятельном обращении врачей (законы Старка)
Может возникнуть путаница в понимании различий между Законом о запрете на откаты и законами о самонаправлении врачей или законами Старка. Хотя оба они нацелены на ограничение затрат и коррупцию при принятии медицинских решений, между ними есть важные различия.
Федеральный закон о борьбе с отдачей (AKS) (см. 42 U.S.C. § 1320a-7b.) — это уголовный закон , который запрещает обмен (или предложение обмена) чего-либо ценного с целью побудить (или вознаградить) направление бизнеса, подлежащего возмещению в рамках федеральных программ здравоохранения. Примеры запрещенных откатов включают получение финансовых стимулов за направление к специалистам, бесплатную или очень низкую арендную плату за офисные помещения или чрезмерную компенсацию за руководящие должности в медицине. Другие «откаты» включают доплату за размахивание руками, как в плановом порядке, так и выборочно в каждом конкретном случае.Центры услуг Medicare и Medicaid (CMS) заявляют, что откаты привели к чрезмерному использованию и увеличению стоимости медицинских услуг, искажению принятия медицинских решений, отвлечению пациентов от допустимых услуг или методов лечения и несправедливому, неконкурентоспособному предоставлению услуг. Возможные штрафы за нарушение AKS включают: штрафы в размере до 25000 долларов, тюремное заключение сроком до пяти лет и исключение из программ медицинского обслуживания Medicare и Medicaid.
Законы о самообслуживании врачей (законы Старка) (см. 42 U.SC § 1395nn) представляют собой набор федеральных гражданских законов США , которые запрещают самостоятельное обращение к врачу, в частности, направление врачом пациента Medicare или Medicaid в организацию, предоставляющую определенные медицинские услуги (DHS), если врач ( или его / ее ближайший член семьи) имеет финансовые отношения с этим лицом. Хотя финансовые санкции могут быть даже больше, чем в случае с AKS, это неуголовные обвинения. Наказания за нарушение Закона Старка включают отказ в оплате предоставленного DHS, возмещение денежных средств, полученных врачами и учреждениями, за собранные суммы, оплату гражданских штрафов в размере до 15 000 долларов за каждую услугу, которую человек «знает или должен знать» был предоставлен нарушение закона, и , в три раза превышающую сумму ненадлежащего платежа, полученную организацией по программе Medicare, исключение из программы Medicare и / или государственных программ здравоохранения, включая Medicaid, и уплата гражданских штрафов за попытку обойти законом до 100 000 долларов за каждую схему обхода.
Пожалуйста, обратитесь к Таблице 1 в конце этой статьи, чтобы получить сводку характеристик AKS и Старка.CMS ведет список назначенных медицинских услуг по коду CPT®. Этот список обновляется ежегодно и доступен по адресу https://www.cms.gov/Medicare/Fraud-and-Abuse/PhysicianSelfReferral/List_of_Codes.html
.В рамках усилий по пересмотру и уточнению регуляторных процессов с целью снижения административной нагрузки CMS выпустила запрос информации (RFI) относительно законов о самонаправлении врачей (Stark) через предлагаемое правило в июне 2018 года и принимала комментарии до августа.Управление генерального инспектора Министерства здравоохранения и социальных служб (HHS-OIG) также активно запрашивало информацию через RFI в отдельном предложенном правиле о том, представляют ли правила AKS препятствия для скоординированного или основанного на ценностях ухода и как можно устранить такие препятствия. Это предложенное правило было выпущено в августе 2018 года и включало период комментариев, который длился до октября 2018 года. ASA представило комментарии к AKS RFI, которые можно просмотреть здесь.
Мы можем предвидеть дальнейшее нормотворчество, но на данный момент трудно предсказать, когда это может произойти.Однако члены ASA и их практики должны будут быть в курсе любых изменений любого из этих наборов правил.
ТАБЛИЦА 1:
Устав Antikickback | Законы о самостоятельном обращении врачей (Старк Лоус) | |
Виды штрафов | Уголовно-гражданское | Только гражданское |
Доказательство намерений | Требуется доказательство неправомерного умысла | Строгая ответственность |
Время в тюрьме | До 5 лет | НЕТ |
Финансовые штрафы | Штрафы до 25 000 долларов США | 15 000 долларов и трехкратная сумма ненадлежащих платежей и гражданские штрафы в размере до 100 000 долларов за схему обхода |
Применимо к: Пациентам | Относится к программе Medicare и любой федеральной программе здравоохранения | Относится только к специализированным медицинским услугам (DHS), оплачиваемым Medicare |
Применимо к: Поставщики медицинских услуг | Относится к любому источнику направления | Должен включать врача и юридическое лицо |
Исключения | Да, предусмотренные законом исключения и безопасные гавани доступны | Да, исключения доступны |